Фазы жизненного цикла инновационной деятельности. Жизненный цикл инноваций. Пример инновации по этапам

Для каждой конкретной научной работы по созданию нового изделия или новой технологии можно использовать понятие жизненного цикла, определяющего последовательность прохождения инновационного проекта по отдельным стадиям и этапам. Они могут характеризоваться особенностями целей и задач, спецификой методов и средств их достижения, организационной формой и затратами на их проведение, степенью неопределенности ожидаемых результатов.

Жизненный цикл инновации - определенный период времени, в течение которого инновация создается, совершенствуется, используется и реализуется на рынке в качестве товара, обеспечивая достижение целей производителя (продавца). Жизненный цикл инновации отличается от жизненного цикла товара по длительности и по числу фаз. В отличие от цикла товара, связанного исключительно с его жизнеспособностью на рынке, жизненный цикл инновации, кроме рыночных фаз, включает еще фазу поиска и выбора идей создания инновации, фазу разработки инновации, фазу проверки ее через лабораторные испытания и рыночные тесты.

От цикла инновации непосредственно зависят затраты и прибыль производителя (продавца) на стадиях поиска и отбора идей (итогов научно-исследовательской деятельности); разработки (приспособления итогов научно-исследовательской деятельности к практическому использованию в конкретной отрасли, фирме); проверки на соответствие основным параметрам качества и конкурентоспособности; продвижения на рынки сбыта; роста объема продаж; насыщения рынка инновационным товаром; спада объема прибыли, продаж и цены (распродажи по сниженным ценам). Жизненный цикл инновации, используемой производителем в собственном производстве, отличается от жизненного цикла инновации, производимой для продаж. У инновации в форме товара жизненный цикл протекает преимущественно в предпроизводственной, производственной, распределительной и обменной фазах воспроизводственного процесса. Производственная инновация, приобретаемая и создаваемая для собственных нужд производителя, преимущественно заканчивается в фазе производства. В первом случае инновация при реализации сама приносит прибыль производителю (продавцу), во втором случае инновация приносит прибыль опосредованно, через товары, производимые с ее помощью. Жизненный цикл инновации в форме различных товаров различен по продолжительности (от нескольких месяцев до нескольких лет).

Для каждой стадии жизненного цикла инновации характерно конкретное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющих производителю (продавцу) реализовывать стратегические и тактические замыслы поведения на рынке. Запланированная прибыль от реализации инновации при оценке жизненного цикла обеспечивается, прежде всего, через объем продаж (возможно, с периодической корректировкой цены). Потеря инновацией рыночной устойчивости, снижение прибыльности обычно связаны со снижением уровня новизны, поставкой конкурентом на рынок нового инновационного товара, изменением спроса по различным причинам. Но снижение прибыльности на одном рынке может быть компенсировано выходом на другой или новый сегмент рынка. Жизненный цикл сложных системных (прежде всего технико-технологических) инновационных продуктов может быть продлен и соответственно увеличены объемы прибыли производителя (продавца) за счет продолжения производства их у потребителя путем непрерывного сервисного обслуживания (платного или бесплатного) и роста цены потребления данной системной инновации.

Жизненные циклы инновации различаются по видам инноваций. Эти различия затрагивают, прежде всего, общую продолжительность цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той или иной инновации. Однако у каждой инновации можно определить «стержневую», то есть базовую, основу, жизненного цикла с четко выделенными стадиями.

В литературе предлагаются различные варианты классификации и определения стадий и этапов жизненного цикла инновационного проекта как процесса, протекающего от момента возникновения новой идеи до момента его коммерциализации и практического воплощения. Предлагается следующая градация инновационных процессов: ранняя стадия - от возникновения идеи до ее технической проработки, средняя - от технической проработки до коммерческой проработки и заключительная - до массового производства. В ряде публикаций используется более подробная классификация ранней стадии инновационного процесса с делением ее на отдельные этапы, характеризующие содержание научных исследований и разработок - фундаментальные, поисковые, прикладные и т.п. Следует отметить, что отличия в классификации стадий и этапов носят в основном терминологический характер. Таким образом, научная разработка включает четыре стадии: исследование и разработка, освоение, серийное или массовое производство и обслуживание.

Жизненный цикл нововведения представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от замысла и исходных требований к новым изделиям до окончания их эксплуатации.

Жизненный цикл продукта может быть:

полным – охватывает все виды работ и их продолжительность;

неполным – отличается от полного по временному и объемному параметрам;

частным – характеризуется показателями отдельной стадией жизненного цикла, например, разработки, изготовления, эксплуатации.

Жизненный цикл инноваций состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новый товар, новую технику, способную удовлетворить требования покупателей.

Начальной стадией жизненного цикла являются научно-исследовательские работы (НИР), которые проводятся по единому техническому заданию (ТЗ). Техническое задание – это обязательный документ для начала НИР. В нем определяются цель, содержание, порядок выполнения работ и способ реализации результатов НИР .

Научно-исследовательский процесс состоит из следующих этапов:

1. Разработка ТЗ;

2. Выбор направлений исследований;

3. Теоретические и экспериментальные исследования;

4. Обобщение и оценка результатов.

Научные исследования – это фундаментальные, поисковые и прикладные теоретические исследования; экспериментальные исследования и проверка. К поисковым относятся исследования , задачей которых является открытие новых принципов создания изделий и технологий. В ходе таких исследований находят подтверждение теоретические предположения и идеи. Прикладные исследования направлены на изучение путей практического применения открытых ранее явлений и процессов.

Опытные работы – вид разработок, связанный с опытной проверкой результатов научных исследований. Опытные работы имеют целью изготовление и обработку опытных образцов, новых (усовершенствованных) технологических процессов. Экспериментальные работы направлены на изготовление, ремонт и обслуживание специального оборудования, аппаратуры, приборов, установок и т.п., необходимых для проведения научных исследований и разработок.

Результатами подобных исследований выступают открытие частных и всеобщих законов или закономерностей, появление новых материальных объектов или веществ.

Второй стадией жизненного цикла являются опытно-конструкторские работы (ОКР). На этой стадии разрабатывается техническая документация:

техническое предложение;

эскизный проект;

технический проект;

рабочая конструкторская документация.

Результатом опытно-конструкторских работ является опытный образец нового технического объекта, либо новый технический процесс. Разработка нового изделия завершается после устранения недоработок по замечаниям приемочной комиссии и утверждения акта приемки опытного образца, партии .

Подготовка производства является следующей стадией жизненного цикла инноваций, которая состоит в постановке продукции на производство и включает мероприятия по организации производства нового изделия или освоения его другими предприятиями.

Установочная серия или первая промышленная серия изделий, изготавливается для проверки способности данного производства обеспечить промышленный выпуск продукции в соответствии с требованиями научно-технической документации и потребителей.

Научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы, а также подготовка производства относятся к предпроизводственным стадиям жизненного цикла инноваций. Здесь формируется изделие, его качество, закладывается технический уровень изделия, его прогрессивность.

Следующей стадией жизненного цикла является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов.

Завершающая стадия жизненного цикла состоит в эксплуатации (для изделий длительного потребления) или потреблении (для сырья, топлива и т.п.) заказчиком или потребителем.

Жизненный цикл продукта характеризуется временными и экономическими параметрами.

Экономические параметры характеризуются объемными, затратными и качественными показателями, которые находятся в тесной взаимосвязи. К объемным параметрам относятся длительность выпуска и эксплуатации продукта. Параметры качества продукции, работ и услуг, а также объем их производства формируют затраты экономического характера нового продукта.

Продолжительность жизненного цикла изделия в каждый конкретный период научно-технического развития определяется физическим и моральным сроком старения техники.

Выделяется жизненный цикл нововведения-продукта и нововведения-процесса.

Применительно к нововведению - процессу содержание жизненного цикла несколько отличается и включает:

зарождение - осознание потребности и возможности изменений, поиск и разработка новшества;

освоение - внедрение на объекте, эксперимент, осуществление производных изменений;

диффузию - распространение нововведения, тиражирование, многократное повторение на других объектах;

рутинизацию - нововведения, реализующиеся в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов.

Оба вида жизненных циклов различны по временным диапазонам и по сути. Например, рутинизация нововведения - процесса может наступить, а новый продукт еще не устареть или наоборот новое изделие может морально устареть, а нововведение еще не начаться. В результате немало научной продукции не находит применения.

Приведенные жизненные циклы объединены общим понятием – «инновационный процесс». Основное их отличие состоит в том, что в одном случае происходит процесс формирования новой продукции, а в другом - процесс ее реализации .

Под инновационным процессом следует понимать последовательную цепь работ, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется в практической деятельности.

Инновационный процесс можно представить как систему мероприятий по разработке, внедрению, освоению, коммерциализации и диффузии инноваций.

Инновационные процессы как объект управления характеризуются неопределенностью, вариантностью и носят вероятностный характер.

Эволюционный подход в теории инноваций позволяет выделить категорию жизненного цикла инноваций – в зависимости от типа инноваций жизненный цикл продукта, технологии, организации.

Жизненный цикл продуктовых инноваций состоит из четырех фаз. На первой фазе проводятся исследования и разработки продукта. Заканчивается она передачей отработанной технической документации в производственные подразделения промышленных организаций. На второй фазе происходит технологическое освоение масштабного производства нового продукта. Как первая, так и в особенности вторая фаза связаны со значительными рискоинвестициями, которые выделяются на возвратной основе. Последующий рост масштабов производства сопровождается снижением себестоимости продукции и ростом прибыли. Это дает возможность окупить инвестиции в первую и вторую фазы жизненного цикла продукции. Затем наступает третья фаза , особенностью которой является стабилизация объемов производимой продукции. На четвертой фазе происходит постепенное снижение объемов производства и продаж, продукт выводится из производства и эксплуатации. На рис. 1.10 приводится укрупненная схема жизненного цикла продуктовых инноваций (включая инновационный процесс).

Жизненный цикл технологических инноваций также складывается из четырех фаз. Первая связана с зарождением нововведений-процессов и осуществляется путем проведения широкого круга научно-исследовательских работ (НИР) технологического профиля. Вторая – предполагает освоение новых технологических процессов на предприятии. На третьей фазе происходит распространение и тиражирование новой технологии с многократным повторением на других предприятиях. Четвертая фаза включает рутииизацию – применение технологических процессов в стабильных, постоянно функционирующих элементах производственных систем предприятий. Технологические инновации улучшают качество продукции, способствуют снижению издержек производства и обеспечивают устойчивый потребительский спрос на рынке товаров.

Нередко жизненные циклы инновационных продуктов и технологий по своей динамике имеют существенные отличия от типового графика (см. рис. 1.10), что определяется спецификой бизнес-идеи, лежащей в основе коммерциализации новшества.

Рис. 1.10.

Эволюционный подход к исследованию инновационных процессов позволяет также применить экономико-математические модели для описания их динамики. В частности, развитие многих процессов в экономике, в том числе и на предприятиях, отражается логистической кривой , представляющей собой временную либо другую зависимость параметров объекта. Логистическую кривую также называют S-образной, поскольку она напоминает букву 5, но смещенную вправо в верхней ее части и влево – в нижней. С помощью S-образной кривой моделируются процессы резкого (скачкообразного) перехода социально-экономической системы от одного стабильного состояния к другому, процессы радикальных изменений, сопровождающих ее инновационную деятельность, процессы нарастания и развития кризисных явлений.

Логистическая кривая характеризует стадию жизненного цикла инновации между возникновением идеи (стадией зарождения) и рутинизацией продукта или технологии (стадией зрелости), т.е. собственно процесс диффузии инновации, или роста, который, строго говоря, имеет динамику неравномерного изменений и распадается на следующие стадии (рис. 1.11):

Рис. 1.11.

1) сопротивление изменениям. На данной стадии инновация имеет очень ограниченное распространение, спрос на новые продукты и технологии либо пока не сформировался, либо ограничен очень узким сегментом, а полезные свойства (ключевые технологические параметры) изменяются весьма незначительно, поскольку на рынке практически отсутствует конкуренция, а предложение формируют, как правило, малые инновационные предприятия с ограниченными возможностями для развития продуктов и технологий;
2) ускоренный рост , в течение которого наблюдается резкое увеличение размеров рынка, образуются новые сегменты и потребности, которые удовлетворяются все более совершенным способом; на рынке появляются новые предприятия – в отрасль входит крупный и средний бизнес, привлекаются значительные средства для развития продуктов и технологий, что сказывается на их существенном улучшении их полезных свойств;
3) замедление роста , в течение которого потенциал развития идеи, лежащей в основе инновационного процесса, исчерпывается, а полезные свойства практически не меняются. К этому моменту рынок оказывается уже сформированным: определены сегменты и распределена лояльность потребителей, производители захватили свои доли на рынке и их перераспределение осуществляется путем слияний и поглощений конкурентов; инвесторы постепенно теряют интерес к развитию продукта или технологии, поскольку доходность в отрасли снижается до уровня неинновационных бизнесов.

Переходный процесс, присущий инновационным и кризисным явлениям, имеет начало и конец, начальное и конечное состояние (точки А и D на рис. 1.11). Вектор AD отражает либо процесс достижения цели, либо развитие явления.

S-образная логистическая кривая в отношении инновационных процессов отражает характер развития продукта или технологии от начального к конечному состоянию. Экономически она выражает зависимость результата инновационной деятельности от затрат на достижение этого результата, которая носит универсальный характер. На нее не влияют параметры, которые используются для оценки процесса развития и (или) прогнозирования и мониторинга динамики полезных свойств. В качестве анализируемых технологических параметров (их значения отражаются по оси ординат) могут быть использованы технические характеристики продукта или технологии, описываемые с точки зрения их динамики во времени (например, хронологические данные о динамике отношения яркости к потребляемой мощности для электрических ламп накаливания или коэффициент полезного действия двигателя внутреннего сгорания). Но данная кривая может строиться и на основе экономических данных, таких как зависимость кумулятивного дохода или прибыли, число потребителей, объемы продаж в натуральном выражении и др. В качестве аргумента (ось абсцисс) используются не только временные ряды, но и другие затраты (например, сумма вложенных инвестиций, число работающих в отрасли и др.).

5-образная кривая имеет две точки перегиба – В и С (в них касательные к кривой параллельны вектору развития AD), которые условно можно принять за границы трех уже упоминавшихся выше стадий развития: сопротивления изменениям (темпы развития медленнее среднего темпа изменений), ускоренного роста (темпы развития превышают средний темп изменений) и замедления роста (темпы развития ниже среднего темпа изменений вплоть до остановки развития).

Сопротивление изменениям, вызываемым инновациями, проявляется в виде невысоких темпов развития на первом участке S-образной кривой. Оно обусловлено объективными и субъективными факторами. К объективным факторам относятся неготовность со стороны организаций инфраструктуры обслуживать инновационный процесс (например, отсутствие ремонтных и сервисных служб), инерционность поставщиков и подрядчиков, неразвитость сбытовых каналов и др. Субъективными факторами сопротивления изменениями принято считать консерватизм потребителей, низкую инновационную восприимчивость рынка, противодействие персонала и др. Однако после того, как сопротивление оказалось преодолено, развитие происходит ускоренными темпами. По мере развития инновационного процесса потенциал инновации сокращается, что приводит к замедлению динамики. На участке замедления роста S-образная кривая асимптотически приближается к естественному пределу, наличие которого обусловлено объективными факторами (например, законами природы, емкостью рынка, особенностями потребительского поведения и др.).

Для построения 5-образной кривой, как правило, используют следующую формулу:

(1.1)

где p(t) – параметр, по которому оценивается уровень технологического развития во времени и описывается динамика процесса развития; L – естественный предел для развития, оцениваемый по данному параметру; t – время; α и β – коэффициенты, определяющие характер 5-образпой кривой (находятся по эмпирическим данным); е – основание логарифма.

Для построения логистической кривой используется следующая процедура:

1. Устанавливается технологический параметр, в наибольшей степени отражающий процесс инновационного развития продукта или технологии (их свойств) с точки зрения рынка и потребностей потребителей. Он должен отражать наивысшую полезность для потребителя, определять его выбор на рынке.
2. Собирается статистика по динамике процесса развития (либо по данной инновации, либо по аналогу). В первом случае кривая строится для идентификации стадии процесса развития и оценки близости естественного предела, а во втором – для прогнозирования процесса развития в целом (сроки, темпы и масштабы).
3. Устанавливается значение естественного предела на основе специфики конкретного процесса развития.
4. Исходя из статистики и величины естественного предела, находятся значения эмпирических коэффициентов а и р, после чего определяется математическая зависимость и по ней строится кривая. Затем проводится ее анализ, направленный на разработку наиболее вероятного сценария дальнейшего развития инновационного процесса.

Логистическую кривую используют при характеристике развития различных сторон потенциала организации и ее положения во внешней среде: описания жизненных циклов спроса, технологии, товара и даже самой организации.

Анализ 5-образной кривой позволяет ответить на основные вопросы, связанные с прогнозированием инновационного развития, в частности, с заменой технологии или выводом на рынок нового товара-заменителя (рис. 1.12).

Если в момент принятия решения (разработки или пересмотра технологической стратегии) предприятие имеет возможность освоения производства нового товара или перехода на новую технологию, обладающую существенными технологическими преимуществами (S-образная логистическая кривая товара-заменителя (технологии) №1, расположенная выше исходной S-образной кривой), решение очевидно и не нуждается в дополнительных обоснованиях. Возникает так называемый положительный технологический разрыв , который отражает превосходство нового товара (технологии) над существующим. Величина технологического разрыва (ΔP1=Р 1-P 0> 0) определяет мотив замены: новый товар (технология) лучше исходного и обладает значительным потенциалом для развития.

Рис. 1.12. Определение момента замены товара или технологии (пересмотра технологической стратегии) на основе анализа S -образных логистических кривых

Однако такая ситуация на практике встречается редко. Как правило, на ранних стадиях жизненного цикла продукт или технология по своим технологическим параметрам уступают существующим (начало S-образной логистической кривой товара-заменителя (технологии) № 2, расположенное ниже исходной 5-образной кривой). Возникает отрицательный технологический разрыв (ΔР2 = P 2 – Р 0 < 0). В этом случае мотив принятия решения о замене товара или технологии изменяется. Если в момент принятия решения потенциал развития, основанный на оценке возможности дальнейшего улучшения технологического параметра, для исходного продукта (технологии) является небольшим (технологический параметр приближается в своему "естественному пределу"), а товар-заменитель (технология) № 2 только начинает выводиться на рынок и потому обладает более высоким потенциалом развития, то решение о замене товара (технологии) принимается на основе создаваемых возможностей будущего развития:

L 2-P 2>>L 0-P 0.

В некоторых случаях при приближении к естественному пределу исходный товар (технология) все еще остается единственным (безальтернативным) способом удовлетворения потребительских потребностей: новые товары (технологии) не превосходят исходных и обладают невысоким потенциалом развития. Тогда принимаемое решение носит маркетинговый характер и основывается на переориентации потребителей на иные технологические параметры, по которым исходные товары (технологии) пока не исчерпали своего потенциала развития.

Так, сегодня практически исчерпал себя потенциал развития микропроцессоров для персональных компьютеров (ПК) с точки зрения их тактовой частоты: естественный предел в данной области определяется биологическим пределом восприятия пользователя, после которого рядовой потребитель просто не замечает улучшений. Однако альтернативные информационные технологии пока не доведены до практического уровня. Поэтому сейчас основными параметрами ПК являются не быстродействие и тактовая частота процессора, а объем оперативной памяти , разрядность и другие параметры, ранее не относившиеся к критическим. Соответственно , изменилась и маркетинговая политика: акцепт смещается на новые возможности, обеспечиваемые за счет повышения разрядности, емкости оперативной памяти и др.

Логистические кривые, характеризующие динамику инновационных процессов, наряду с концепцией жизненного цикла инноваций и волновой теорией, становятся инструментами не только макроэкономические исследования влияния инноваций на экономический рост, но и формирования стратегии развития бизнеса в условиях рыночной экономики.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Расчёт показателей экономической эффективности инновационного проекта. Перерасчёт показателей за жизненный цикл проекта с учётом коэффициента дисконтирования. Индекс доходности, норма прибыли на инвестиционные издержки. Параметры работ сетевого графика.

контрольная работа , добавлен 23.01.2012

Контроль производителями показателей качества, определяемых техническими условиями. Жизненный цикл продукции. Технический и технико-экономический уровни. Развитие инновационного цикла относительно теории Н. Кондратьева: средний и короткий циклы.

контрольная работа , добавлен 19.08.2009

Цели и основные направления инновационного менеджмента. Разработка и внедрение новой продукции на рынок. Программа маркетинга по новому продукту. Оценка рынка сбыта и неопределенности риска. Методология экономической оценки инновационного проекта.

курсовая работа , добавлен 27.06.2014

Цель деятельности предприятия и создания информационной системы. План приобретения оборудования и управления финансовыми ресурсами. Этапы инновационного проекта. Внутренняя мотивация персонала. Оценка эффективности внедрения инновации на предприятии.

презентация , добавлен 13.05.2014

Качественные характеристики жизненного цикла проекта, его фазы и стадии, место в управлении проектами. Модели проектного цикла, их виды, отличительные особенности. Исследование проектного цикла на примере создание воздуховода для болида формулы 1.

курсовая работа , добавлен 08.12.2010

Экономическая сущность и классификация инноваций. Фундаментальные исследования и опытно-конструкторские работы - основные стадии внедрения новшеств в производство. Разработка инновационного проекта, расчет совокупных затрат и рисков на его реализацию.

курсовая работа , добавлен 12.11.2010

Риски и эффективность инновационных процессов для предприятия. Экономико-математическая модель оценки эффективности жизненного цикла изделия, товара, продукта, технологии и инновации. Управленческий аспект повышения инновационной активности предприятия.

курсовая работа , добавлен 14.06.2014

Действия предприятия на стадиях жизненного цикла инновационного продукта во многом зависят от вида инновации. Приведем классификацию инноваций по объектам, месту расположения и степени новизны.

В зависимости от вида объекта инновации делятся на:

· предметные инновации – это новые материальные ресурсы, сырье, полуфабрикаты, комплектующие, продукты. Инновация в виде нового продукта является определяющей и носит название продуктовой инновации. Такая инновация направлена на удовлетворение новых потребностей или существующих потребностей, но по-другому;

· процессные инновации – это новые услуги, производственные процессы, методы организации производства, организационные структуры, системы управления. В этом классе инноваций определяющей является инновация в области производственных процессов, ее также называют – технологическая инновация. Такая инновация направлена на улучшение качества продукта, повышение производительности труда и увеличение объемов производства.

С точки зрения маркетинга инноваций, особое значение имеет классификация по принципу рыночной новизны. В зависимости от степени новизны выделяют инновации:

· радикальные (базовые) – например, новый продукт на основе изобретения-пионера;

· улучшающие – например, новый продукт на основе изобретения, улучшающего изобретение-пионер;

· модификационные (частные) – например, новый продукт на основе рацпредложения.

Наиболее эффективными являются радикальные инновации, в особенности, такие, как новый ресурс. Частота появления таких инноваций – одна-две в промежуток времени 40 – 50 лет в данной области науки и техники. Примером радикальной инновации является двигатель внутреннего сгорания, заменивший паровой двигатель или сотовый телефон, заменивший стационарный. Повышение К. П. Д. двигателя внутреннего сгорания или создание очередной модификации сотового телефона (дополнительный набор функций, цвет дисплея, дизайн и т.п.)– улучшающая инновация. Один из важнейших видов продуктовой инновации – новая техника, то есть средства производства и предметы труда, в которых материализованы новые знания и умения человека. В свою очередь применение новой техники в производстве приводит к процессным инновациям внутри предприятия – новым технологиям. В последние десятилетия в связи с развитием информационных технологий важнейшей становится информационная инновация. Она рассматривается как новый вид ресурса.

Информационная инновация обладает двумя важнейшими свойствами:

она является первичной по отношению к другим инновациям, так как в основе всего лежит информация;

· она является неисчерпаемой, в то время как другие ресурсы ограничены.

Всякое новшество отличается уровнем (степенью) новизны, что является важнейшим элементом в конкурентной борьбе на рынке. Существуют факторы, определяющие уровень новизны:

Оригинальность идеи, патента;

Величина ассигнований на инновационный процесс - чем выше ассигнования, тем крупнее процесс.

Коэффициент обновления основных фондов - чем выше коэффициент, тем крупнее новация.

Расходы по маркетингу.

Норма прибыли - на разных стадиях продукта норма прибыли разная. Но здесь нужно еще учитывать массу прибыли.

Величина объема выпуска (продаж). У нового изделия продажи слабые.

На рис.2 показан период (Т), до которого изделие может считаться новым, исходя из затрат

Рис.2. Затраты на инновационное изделие в зависимости от времени

Длительность новизны продукции определяет длительность жизненного цикла изделия до достаточной проектной мощности выпуска нового изделия (через некоторое время новое изделие переходит в разряд серийных)

По степени новизны различают: абсолютную новизну, относительную новизну (относительно какого-либо признака: память, быстродействие и т.д.), частную - новыми изделиями являются отдельные элементы, условную - неординарное сочетание ранее известных элементов, рыночная новизна - новое для потребителя.

Понятие новизны может рассматриваться с точки зрения потребителя и с точки зрения производителя. Для производителя изделие может быть новым, а для потребителя – нет.

Рыночная новизна характеризуется следующими свойствами:

· расширение круга потенциальных потребителей

· увеличение числа выполняемых функций

· изменение потребности потребителя.

Также можно выделить реактивные (адаптивные) и стратегические инновации. Их различие показано на рисунках 3 и 4.

Рис. 3. Реактивная (адаптивная) инновация Рис. 4 Стратегическая инновация

Но далеко не любая инновация будет успешна на рынке. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн. долл. Инновация компании Xerox по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долл. Провал крупного проекта «Iridium» корпорации Motorola («Моторола») оценивается в 2 млрд. долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. В 2000 г. общие затраты на R&D составили у British Telecom («Бритиш Телеком») 345 млн. фунтов стерлингов, у IBM – 4575 млн. долл., у Microsoft («Майкрософт») – 3800 млн. долл., у Lucent Technologies («Льюсент Текнолоджис») – 4496 млн. долл. Компанией Mannesmann («Маннесманн») зарегистрировано 763 изобретения и 157 товарных марок. У фирмы Nokia («Нокиа») имеется 52 научных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10 % от общих продаж.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, – это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

· Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное ноу-хау обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

· Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Жизненный цикл представляет собой временной интервал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени спроса (С), объемов производства (П) и технологии (Т) (см. рис. 5 – а, б, в).

Рис. 5. Жизненные циклы спроса (С), продукции (П) и технологии (Т):

а - стабильная технология; б - плодотворная технология; в - изменчивая технология

В зависимости от типа и вида инноваций, а так же конечного результата модели циклов могут различаться по количеству и составу этапов, стадий и длительности инновационного процесса. В инновационной деятельности организации выделяют несколько основных инновационных процессов:

разработка и производство новой продукции или улучшение выпускаемой ранее;
разработка и использование новых технологий для организации или оптимизации процесса производства продукции;
внедрение новых форм организации и управления.

Различают три понятия жизненного цикла продукции : полный жизненный цикл (время от начала разработки товара до момента прекращения эксплуатации этого товара у потребителя), жизненный цикл в сфере производства (время от начала выхода товара на рынок до момента снятия его с производства), жизненный цикл продукции в сфере потребления (время выпуска и эксплуатации у потребителя). Смена стадий жизненного цикла продукции связана с изменением прибыли: до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она растет, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция снимается с производства.

Технология – более изменчивая во времени категория, чем спрос; на протяжении жизненного цикла спроса может смениться несколько технологий.

В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. частоты сменяемости одних технологий другими в течение жизненного цикла спроса, их подразделяют на три основных типа:

стабильная технология остается неизменной в течение жизненного цикла спроса; конкуренция идет на уровне цен и качества;
плодотворная технология остается неизменной длительное время, но при этом разрабатываются новые поколения продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения; короткий жизненный цикл продукции не всегда позволяет вернуть затраченные средства; новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок, очень интенсивная конкуренция заставляет снижать цены "себе в убыток";
изменчивая технология характеризуется тем, что в течение жизненного цикла спроса, помимо новых изделий, появляются сменяющие друг друга новые технологии; смена технологий угрожает моральному старению всем предшествующим инвестициям в НИОКР, в производственные фонды и персонал и часто заставляет лидирующие прежде фирмы уйти из этого бизнеса.

В настоящее время любая отрасль со стабильной технологией может мгновенно превратиться в отрасль с изменчивой технологией за счет вторжения смежных технологий.

Основные стадии жизненного цикла инновации, изменение объемов прибыли и продаж по стадиям представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Основные этапы и характеристики инновационного процесса

Инновационный процесс в общем виде означает последовательность перехода от идеи возможного нововведения до создания, продажи и диффузии этого нововведения. Инновационный процесс делится на два основных этапа:

создание новации - научная и научно-техническая деятельность, включающая три составляющие – фундаментальные научно-исследовательские работы (НИР), прикладные НИР и опытно-конструкторские работы;
коммерциализация новации - процесс, включающий производство, маркетинг и продажу продукта на рынке

Фундаментальные научно-исследовательские работы. Зарождение инновационной идеи и возможность использования новых научных результатов происходят на этапе фундаментальных и поисковых исследований и прикладных исследований и разработок. Процесс создания и освоения новой техники начинается с фундаментальных научно-исследовательских работ (ФНИР), направленных на получение новых научных знаний и выявление наиболее существенных закономерностей. Цели – раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества и возможности их конкретного использования.

Фундаментальные научные исследования делятся на теоретические и поисковые. Результаты теоретических исследований, проводимых в академических институтах, проявляются в научных открытиях, обосновании новых понятий и представлений, создании новых теорий. К поисковым относятся исследования, задачей которых является открытие новых принципов создания идей и технологий. Поисковые ФНИР проводятся как в академических институтах и вузах, так и в крупных научно-технических организациях промышленности высококвалифицированным научным персоналом. Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знания. Завершаются поисковые работы обоснованием и экспериментальной проверкой новых методов удовлетворения общественных потребностей. ФНИР финансируются за счет государственного и отраслевых бюджетов. По их завершении достигаются оформленные документально и юридически научные результаты.

Прикладные научно-исследовательские работы. Главная цель прикладных научно-исследовательских работ (ПНИР) – определение количественных характеристик новых методов, подходов, нестандартных существующих конструкторско-технологических решений. Они чаще всего проводятся для исследования возможностей продуктов или технологий в конкретных условиях. Например, исследование возможностей полупроводников при сверхнизких температурах или поведение самолета при преодолении звукового барьера.

Исполнителями ПНИР являются академические институты, отраслевые инновационные подразделения (проектные институты, лаборатории, научно-исследовательские сектора вузов, государственные и коммерческие научно-технические центры – НТЦ). В зависимости от сложности инновационного проекта (разработки и освоения нового вида продукции) задачи, решаемые на предварительном этапе инновационной деятельности, могут быть достаточно разнообразны. В частности, при разработке и освоении крупных инновационных проектов осуществляются системная интеграция результатов НИР, проводимых в разное время различными коллективами, отладка и доработка как отдельных подсистем, так и технологий в целом. ПНИР финансируются из государственного бюджета, за счет средств заказчиков, инновационных фондов, бюджетов технопарков, грантов и т.п. Финансирование, как правило, целевое. Опытно-конструкторские работы, создание опытного образца и выпуск пилотной партии сопряжены с различными рисками. Их выполнение связано с высокой вероятностью получения отрицательных результатов и потерей вложенных средств в проведение прикладных НИР. Здесь имеют место рисковые инвестиции. Результатом ПНИР выступают оформленные документально и юридически (патентная чистота) принципы, технологии, обоснования применимости материалов или конструкций в данных условиях, методы исследования рынка и пр. ПНИР, выполненные по заказам, часто заканчиваются техническим заключением (ТЗ) на опытно-конструкторские работы по созданию новых объектов.

Опытно-конструкторские работы. Этап опытно-конструкторских и проектно-конструкторских работ связан с конкретной разработкой нового вида продукции. Он включает эскизно-техническое проектирование, выпуск рабочей конструкторской документации, изготовление и испытание опытных образцов. Под опытно-конструкторскими работами (ОКР) понимается применение результатов прикладных исследований для создания (или модернизации, усовершенствования) образцов новой техники, материалов, технологий. ОКР – это завершающая стадия научных исследований, своеобразный переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. Финансирование ОКР осуществляется за счет собственных средств предприятий, заемных средств (кредиты) и средств заказчиков. Отметим, что заказчиками могут быть частные лица, предприятия, отрасли, государственные органы (городского, областного и регионального масштаба). Результатом ОКР выступают опытные образцы новой продукции с полным комплектом соответствующей документации.

Коммерциализация новации. Практическая реализация результатов инновационной деятельности осуществляется на рыночном этапе (этап коммерциализации). Стадия промышленного производства включает два параллельных этапа: 1) непосредственное производство материализованных достижений научно-технических разработок в масштабах, определяемых запросами потребителей; 2) доведение новой продукции до потребителя. Любой продукт проходит стадии внедрения на рынок, роста продаж (расширение рынка), замедления роста и стабилизации объема продаж (зрелость продукта), снижения темпов продаж и ухода продукта с рынка. За созданием инноваций следуют их использование конечным потребителем с параллельным предоставлением услуг, обеспечение безаварийной работы, а также необходимая ликвидация устаревшего и создание вместо него нового производства.

Отметим, что инновационный процесс не заканчивается так называемым внедрением, т.е. первым появлением на рынке нового продукта, услуги или доведением до проектной мощности новой технологии. Этот процесс не прерывается и после внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а следовательно, и новых потребителей. Таким образом, инновационный процесс направлен на создание требуемых рынком продуктов, технологий или услуг. Его направленность, темпы и цели зависят от социально-экономической среды, в которой он функционирует и развивается.

Развитие диффузных процессов на разных уровнях возникновения инновационной среды связано с распространением новшеств и нововведений в деловых циклах научно-технической, производственной и организационно-экономической деятельности, включая и сферу оказания услуг. В конечном счете диффузные процессы дают возможность занять доминирующее положение новому технологическому укладу в общественном производстве. При этом происходит структурная перестройка экономики. Когда большинство технологических цепей производства продукции и оказания услуг обновляется, деловые циклы развиваются в новом направлении под влиянием изменений в системе ценностей.

Промышленное производство обычно финансируется за счет средств предприятия, которое запускает в производство данное изделие. При необходимости привлекаются кредиты и инвестиции, акционерный капитал.

Для получения стабильной величины дохода фирма должна работать над продуктом, относящимся к трем поколениям техники: уходящему (морально устаревшему), господствующему, нарождающемуся (перспективному), каждое поколение проходит в своем развитии обособленный жизненный цикл. Пусть фирма в отрезок времени от t 1 до t 3 работает над тремя поколениями техники – А, В, С, последовательно сменяющими друг друга (рис. 7). На стадии зарождения и начала роста выпуска продукта В (момент t 1) затраты на его производство еще велики, спрос же пока мал, что приводит к убыточности производства. В этот же момент объем выпуска продукта А (предыдущего поколения) весьма велик, а продукт С вообще еще не выпускается. На стадии стабилизации выпуска продукции поколения В (момент t 2) его технология полностью освоена, спрос велик. Это период максимального объема выпуска и наибольшей совокупной прибыльности данного продукта. Выпуск продукта А упал и продолжает падать Освоение и развитие перспективного продукта С начинается до падения спроса на продукт В, с тем, чтобы на стадии снижения спроса на этот продукт, спрос на продукт С был в стадии роста. Стабильная величина совокупного дохода фирмы обеспечивается распределением усилий между сменяющими друг друга продуктами. Таким образом, определяющим в формировании конкурентоспособной стратегии является то, что средства в прогрессивный продукт следует вкладывать заранее, что требует достоверного выявления и прогнозирования как тенденций рыночного спроса (маркетинговые исследования), так и тенденций научно-технического прогресса.

Рис.7. Три поколения товара

Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании. При этом в отличие от традиционной маркетинговой концепции управления ЖЦТ, которая была доминирующей в прошлом веке и ориентировалась на продление жизненного цикла конкретного товара, современная практика управления ЖЦ имеет в своем арсенале более гибкие подходы.

Достаточно часто компании искусственно выводят рентабельные продукты из своей ассортиментной матрицы, таким образом сокращая их ЖЦ. Цель такой стратегии – либо стимулирование потребления новой продукции (инновационный «каннибализм»), либо новое позиционирование корпоративного бренда. Так или иначе, руководители, принимающие решение о введении в ассортимент нового продукта, часто вынуждены рассматривать необходимость не просто расширения ассортимента, а вариантов замещения.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

· модификация продукта;

· модификация рынка;

· репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г компанией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд «Pantene shampoo». Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период P&G выпускает кондиционеры марки «Pantene», расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара «Pantene shampoo» в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара – «Pantene pro-vit». Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании P&G занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы (рис.8).

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

· выделение новых сфер применения;

· придание нового функционального имиджа;

· акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт , являются:

· уровень издержек производства

· степень конкуренции на рынке

· вид товара или услуги

· уникальность предлагаемого товара или услуги

· имидж компании

· соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке

· эластичность спроса

· факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов.
стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Также при определении цены продажи инновационной продукции на рынке необходимо учитывать следующие факторы ценообразования:

уровень радикальности инновации. Если продукт является абсолютно новым на данном рынке, то производитель становится на некоторое время монополистом и имеет возможность устанавливать высокие цены;
тип рынка сбыта продукции, который во многом определяется видом продукции, может быть олигополией, монополией, но преимущественно относится к рынку монополистической конкуренции;
уровень риска покупателя и продавца. Если инновационный риск несет покупатель, то фирма-производитель вынуждена снижать цену. Если инновационный риск несет производитель, то он повышает цену, вводя дополнительную плату за риск;
стратегии фирмы. Например, если фирма придерживается активной наступательной инновационной стратегии, то она стремится установить цену, обеспечивающую наибольшую массу прибыли. Если же она придерживается оборонительной стратегии, то может снижать цену с целью не допустить конкурентов в данный сектор рынка;
соотношение уровней предложения и спроса на инновационный продукт;
уровень доходов покупателей инновационной продукции;
изменение цен на дополнительные товары;
уровень издержек на производство, реализацию, эксплуатацию продукции;
уровень планируемой рентабельности;
государственные регуляторы;
конкретные условия сделки между производителем и покупателем инновационной продукции.

Для инновационной научно-технической продукции в основном применяются договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях, государственных или муниципальных заказах.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты.

Частая смена техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления.

Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества.

Анализ продолжительности циклов жизни новой техники и технологии проводится в следующей последовательности, включающей:

1) определение общей продолжительности циклов жизни изделий данного семейства, поколения за всю историю, с тем чтобы установить устойчивую величину цикла данного вида техники или технологического процесса, в том числе и по стадиям;

2) определение распределений продолжительностей циклов жизни и их стадий вокруг центральной тенденции, поскольку это является основой прогноза продолжительности циклов жизни будущего новшества;

3) выработку базы стратегии и тактики роста производства соответственно продолжительности стадий циклов жизни новой техники и технологии;

4) распределение вероятностей продолжительности циклов будущих образцов и пропорционально ей ресурсов во времени следующего цикла;

5) тщательный анализ факторов, влияющих на продолжительность прошлых циклов, и экстраполяция результатов на прогноз их влияния на циклы жизни будущих изделий;

6) формализацию методов сбора исходных данных и применение эконометрических моделей расчета.

Методика анализа продолжительности циклов жизни позволяет дать ответ о динамике технико-экономических показателей производства:

Во-первых, это дает возможность определить период роста производства до максимального, которому эквивалентны наилучшие тенденции ведущих показателей экономической эффективности: приведенных затрат, себестоимости продукции, производительности труда, величины рентабельности.
Во-вторых, следует установить зависимость роста выпуска с экстремумом технико-экономических показателей и с объемом продаж, ибо они, как правило, не совпадают.
В-третьих, необходимо проанализировать тенденции изменения технико-экономических показателей при удвоении объема выпуска, дать ответ: существует ли пропорциональность, инерционность, эффект запаздывания и проч.

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ

Жан - Жак Ламбен под маркетинговой коммуникацией понимает "совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий". По мнению Дж. Бернет и С. Мориарти маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

Основные цели маркетинговых коммуникаций:

· информирование потенциальных потребителей о товаре, слуге и т.п.;

· формирование предпочтения к товару, товарному знаку, разработка позитивного имиджа фирмы;

· ускорение покупки со стороны потребителя.

Для достижения вышеперечисленных целей используются такие основные инструменты маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личная продажа.

· Реклама– термин происходит от латинского слова reklame – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламе: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.
Стимулирование сбыта - краткосрочные мероприятия, направленные на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы, используемые для быстрого увеличения объема продаж.

Институт общественных отношений (IPR) дает следующее определение:

Связи с общественностью (Public Relations, PR) - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Выбирая средства достижения целей маркетинговых коммуникаций, полезно использовать концепцию жизненного цикла товара. На рис. 9 показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Рис. 9 Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения

Цели маркетинга	1)Обеспечение опробования продукции за счет ранней адаптации 2)Минимизация требований по обучению	1)Завоевание рыночной доли 2)Получение каналов дистрибьюции	1)Поддержание и наращивание рыночной доли 2)Формирование дилерской и потребительской лояльности	1)Использование продукта как «дойной коровы» и получение прибыли 2))Рассмотрение возможности для расширенного использования продукта
Коммуника-ционные цели	1)Создание широкой осведомленности 2)Генерирование интереса к продукту и желания его купить среди потребителей, которые первыми стараются опробовать все новинки («новаторов»)	1)Формирование и упрочение предпочтительности бренда среди конечных пользователей и в отрасли 2)Стимулирование широкого опробования и использования продукта	1)Поощрение частоты использования 2)Поощрение новых пользователей	2)Минимальная поддержка для обеспечения всех возможных продаж 3)Удержание там, где возможно, ценности бренда 4)Создание специальной или «классической» ниши
Стратегия коммуника-ции (наиболее ценный набор для воздействия)	1)Паблисити 2)Личные продажи 3)Реклама 4)Открытые предложения для отрасли и потребителей	1)Реклама 2)Личные продажи 3)Кампании продвижения продаж 4)Паблисити	1)Реклама 2)Поощрение дилеров 3)Кампании продвижения продаж 4)Паблисити	1)Использование продаж для продления продолжительности жизни продукта и формирования лояльности к нему 2)Снижение издержек на СМИ
	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

Диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;

Матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;

Портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.

Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 1.

Таблица 1. Некоторые маркетинговые концепции

Концепции	Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
Продолжительность жиз ни продукта	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Диффузия инноваций	Инновация	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними	Запаздывающие
Матрица роста Ансоффа	Разработка продукта	Разработка рынка	Проникновение на рынок	Диверсификация и союзы
Портфельная матрица Бостонской консультационной группы	«Трудные дети»	«Звезды»	«Дойные коровы»	«Собаки»

Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:

Новые продукты;

Низкие продажи;

Небольшая рыночная доля;

Специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

Этап 2 характеризуется:

Ростом продаж и прибыли;

Более широким использованием продукта;

Развитием рынка;

Наращиванием рыночной доли;

Увеличением конкурентного соперничества.

Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов.

Этап 3 характеризуется:

Зрелостью рынка и замедлением продаж;

Конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;

Попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.

Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей.

Этап 4 характеризуется:

Снижением продаж и прибыли;

Рационализированием рынка через слияния и поглощения;

Тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;

Тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.

Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на «традиционный» или «классический» имидж продукции.

В продвижении инноваций, как продуктов находящихся на этапе внедрения, наиболее значимыми средствами являются связи с общественностью и личная продажа.

Одной из важных задач PR-специалистов является формирование долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Для поддержания интереса к компании со стороны журналистов PR-специалисты должны выполнять следующие правила .

· Формируйте информационный поток.

· Знайте, как работают СМИ

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на экране, тембра и скорости речи в радио эфире – все имеет значение при подготовке и размещении материала.

· Познакомьтесь с журналистами

Узнайте, кто специализируется на «ваших темах», изучите их работы и профессиональный стиль. Это позволит отправлять в редакцию то, что от вас хотят получить.

· Создавайте информационные поводы

С любой новостью нужно тщательно поработать, сделать ее интересной для журналистов.

· Придумывайте «специальные события»

Не всегда в компании происходит что-то новое и интересное для журналистов, но чтобы постоянно поддерживать их интерес к компании и ее продуктам PR-специалисты проводят специальные мероприятия. Это могут быть праздники, конкурсы и т.п.

· Выступайте в качестве эксперта

Журналисты всегда нуждаются в актуальной, компетентной информации. Возможность стать экспертом есть у любого бизнесмена, обладающего большим объемом информации о своей деятельности. Ведение специализированных газетных рубрик (теле- и радиопрограмм) – это хороший способ постоянно распространять информацию о компании.

· Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают как частное лицо.

Передачу информации журналистам PR-специалисты могут осуществлять в следующих форматах:

· Пресс-релиз - один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Это небольшой предназначенный для прессы, информационный документ, содержащий актуальное сообщение.

· Бэкграундер – базовая информация о компании, не являющаяся новостью. В виде бэкграундера может быть оформлена история создания и развития фирмы, биография руководителя и т.п.

· Лист «вопрос-ответ» содержит часто задаваемые вопросы и ответы на них.

· История – случай успешного использования продукта компании. Оформляется в виде статьи написанной от имени журналиста.

· Пресс-конференция. Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций; коммерческих структур, цель которой предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр.

Чтобы эффективно воздействовать на покупателей-новаторов используют приемы личной продажи. Особенность личной продажи, как вида продвижения состоит в индивидуальном подходе к каждому клиенту, т.е. каждый раз продавец ориентируется на конкретную ситуацию, но существуют общие принципы ведения продажи:

· Принцип позитивности.

· Принцип подстройки и ведения.

· Принцип диссоциации.

· Принцип недирективности.