Научные статьи в журналах на тему ценообразование. Ценообразование. Наши эксперименты в Zeptolab

1

Проведено исследование методов ценообразования на полиграфическую продукцию с учетом влияния фактора эластичности по цене и уровня конкуренции. Рассматривалось ценообразование на два вида продукции: издательскую и не издательскую. В процессе исследования было выявлено противоречие между теоретическими основами и практикой в области ценообразования на полиграфическую продукцию. Не издательская (бланочная) продукция, имея низкий уровень цен и высокую значимость для потребителя должна обладать низкой эластичностью спроса, что позволило бы производителю увеличивать уровень цен, без потери дохода. Продукция, относящаяся к группе издательская продукция напротив, имея высокий уровень цен и низкую значимость для клиента должна иметь высокий коэффициент эластичности. Практика показала несостоятельность подобных выводов, так как для бланочной продукции основным фактором влияния на ценообразование является регламентированность и высокий уровень конкуренции, а для продукции с использованием цветной полиграфии развитие маркетинга и дифференциация товара.

ценообразование

эластичность спроса

конкуренция

полиграфическое производство

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб: Питер, 2008. – 763 с. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. Большой экономический словарь. – М.: Издательство: Омега-Л, 2008. – 1472 с. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика. – М.: Кронус, 2012. – 208 с. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Коротков А., Синяева И. Управление маркетингом / А. Коротков, И. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 464 с. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Кушелева Т.Е. Экономика предприятия отрасли полиграфической промышленности: учебное пособие / Т.Е. Кушелева. – М. : МИПК, 2008. – 276 с.

6. Система внутреннего контроля как важнейший элемент управления организации / О.Н. Иосифова, Т.В. Бородина // Проблемы экономики. – 2013. – № 3. – С. 51–52.

7. Экономическая теория: учеб. для вузов / под. общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 672 с. – ISBN 978-5-16-003507-9.

Ценовая политика - важный элемент как маркетинговой, так и общей стратегии предприятия. Она влияет на все финансовые показатели деятельности предприятия: доход, прибыль, рентабельность, обеспечивает его жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая стратегия многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности предприятия.

Ценообразование - это многостороннее понятие, с различными функциями для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования оказывает влияние, как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Сфера функционирования цены рассматривается в первую очередь с точки зрения предприятия и его стратегий, а затем с позиции потребителя, однако часто интересы покупателя занимают приоритетное положение .

Производитель и потребитель не единственные участники процесса ценообразования, следует учитывать и другие факторы: конкурентов, действия правительства и законодательство. Только если все факторы учтены, можно рассматривать различные политики ценообразования, а также определять, как наилучшим образом реализовывать данные стратегии, а также ценовая тактика повлияет на поведение покупателя и доходы организации.

Цели, которые предприятие ставит в процессе разработки политики ценообразования, различны, к ним можно отнести: максимизацию дохода; увеличение объемов реализации; достижение целевой нормы прибыли или получение сверхприбыли; расширение доли рынка предприятия; вытеснение или недопущение конкурентов на свой рынок сбыта; завоевание новых сегментов потребителей; продвижение новых товаров; улучшение загрузки производственных мощностей и др.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование;

Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой, по этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов .

Выделяют три основных группы методов ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на затраты: метод полных издержек; предельных издержек; доход с оборота; на основании анализа безубыточности и т.д.;

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию: следование за текущими рыночными ценами; следование за ценами фирмы-лидера;

Ценообразование с ориентацией на спрос потребителей: методы потребительской оценки; ценообразование на основе привычных цен; установление престижных цен и т.д. .

Полиграфическая промышленность - это совокупность полиграфических предприятий, занимающихся производством печатной продукции, идущей как в личное потребление, так и в производственное.

Характерная особенность полиграфического производства - выпуск печатной продукции обширной номенклатуры, которая постоянно расширяется. На полиграфических предприятиях изготовляют газеты, журналы, книги, брошюры, календари, проспекты, плакаты, афиши, этикетки, бланки, билеты, рекламные издания и другую продукцию.

Всю продукцию, выпускаемую на полиграфическом предприятии, подразделяют на издательскую и не издательскую. Издательская продукция, это как правило новый товар (книги, журналы, газеты, брошюры и пр. произведения печати) полиграфически самостоятельно оформленные, прошедшие редакционно-издательскую подготовку, подготовленные и выпущенные издательством. К не издательской продукции относятся упаковочные изделия, бланки, отчетная и учетная документация, беловые товары и некоторые изделия культурно-бытового назначения .

Основная задача ценовой политики - найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике .

На рынке полиграфической продукции, как правило, используется ценообразование, ориентированное на затраты. Первоначально осуществляется расчет материальных затрат, которые впоследствии увеличиваются на долю накладных расходов, которые нельзя отнести на конкретный вид продукции.

Однако полиграфическую продукцию можно условно разделить на два вида: бланочная продукция и сложная цветная полиграфия (книги, журналы, рекламные листовки). Каждый вид различается по степени реакции потребителей относительно объемов закупок в случае изменения цены, это явление в экономике называют эластичностью. Эластичность спроса по цене это степень количественного изменения спроса под влиянием изменения цены .

Эластичность спроса по цене является одним из важнейших факторов в ценообразовании и используется для:

Выявления реакции покупателя на изменение цены;

Выбора направления влияния на цену, для повышения финансовых результатов предприятия;

Выявление торговых брендов, которые малочувствительны к повышению цены;

Эффективной модификации цен в рамках ассортимента;

Прогнозирования переключения спроса с одной торговой марки на другую.

В настоящее время выделяют ряд признаков влияющих на эластичность спроса по цене:

Высокая значимость товара для потребителя;

Цена товара незначительна;

Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке;

Доля расходов на товар в потребительском бюджете;

Степень насыщения рынка товаром (количество вариантов товара на рынке) .

В соответствии с рассмотренными выше признаками спрос на бланочную продукцию должен быть неэластичным. Бланочная продукция обладает высокой значимостью для организации текущей производственной и финансовой деятельности предприятий и строго регламентирована законом. Так же дополнительным аргументом в пользу неэластичности является низкая стоимость данного вида товара.

Но, не смотря на вышеперечисленные признаки спрос на бланочную продукции для конкретного полиграфического предприятия, является эластичным, это связано с рядом факторов:

Несмотря на то, что стоимость единицы бланочной продукции низкая, стоимость партии значительна, так как заказчики предпочитают осуществлять заказ в большом объеме;

Бланочная продукция строго регламентирована, поэтому для потребителя не имеет большого значения у кого из производителей ее приобретать;

При изготовлении бланочной продукции может использоваться ризография, которая достаточно широко распространена и есть почти у любого предприятия занимающегося копированием документов.

Высокая эластичность спроса на бланочную продукцию для конкретного предприятия оказывается, связанной в большей степени с влиянием конкуренции, чем со значимостью товара для потребителя.

Именно высокая конкуренция делает спрос на бланочную продукцию эластичным. Повышение цены в такой ситуации может привести к снижению объемов реализации, так как потребитель предпочтет приобретать бланки у конкурирующих компаний.

В связи с этим на рынке производства и реализации бланочной продукции главенствует ценообразование на основе конкурентного паритета, рост цен возможен только одновременно у всех производителей. Индивидуальное поднятие цен грозит предприятию серьезными финансовыми потерями. Однако долговременное снижение цены одним из участников рынка так же не возможно, потому что повлечет за собой массовое снижение цен всеми производителями для сохранения своих долей рынка. Ни один из конкурентов не сможет получить высокую прибыль посредством маневрирования ценой, рост доходов возможен только за счет снижения уровня затрат.

При анализе спроса на цветную полиграфическую продукцию на основе традиционных взглядов можно предположить, что спрос на нее эластичен, так как продукция дорогостоящая, с низкой необходимостью. Но проведенные исследования доказали, что спрос на брошюры и рекламные листовки напротив является неэластичным. Это объясняется тем, что

Производство цветной полиграфии требует организации полиграфической деятельности полным циклом на основе офсетной печати, поэтому доступно только специализированным предприятиям;

Дорогостоящее производство делает производителей фактически монополистами на рынке цветной полиграфии отдельного региона, что в свою очередь позволяет им повышать уровень цен за счет контроля объемов производства;

Дифференциация товара, данный вид продукции имеет индивидуальные характеристики: количество красок, качество бумаги, размер страниц, объем тиража и т.д. Дифференцированный товар - это продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем ;

Стремительное внедрение маркетинга в экономическую деятельность отечественных предприятий, делает расходы на рекламу неотъемлемой частью затрат. Как правило, даже в период нестабильной финансовой ситуации, расходы на рекламу увеличиваются в целях активизации потребителя.

Неэластичный спрос позволяет производителю устанавливать высокие цены и периодически повышать их, без оглядки на конъюнктуру рынка.

Таким образом, исследование рынка полиграфической продукции позволяет утверждать, что на эластичность спроса по цене оказывают сильное влияние конкурентные условия и развитие маркетинга. Установление цен с учетом конкурентных позиций может принести видимый экономический эффект для предприятий полиграфической отрасли.

Ценообразование в полиграфии, как и в других отраслях промышленности, требует дальнейшего совершенствования, основное направление этого процесса - упорядочение и оптимизации уровня цен. Основой для этого должны быть не только общественная полезность продукции и необходимые затраты труда, но оценка уровня эластичности спроса на продукцию.

Библиографическая ссылка

Бородина Т.В. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПОЛИГРАФИЧЕСКОМ ПРОИЗВОДСТВЕ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 9-3. – С. 507-509;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Разные люди наделяют товар или услугу разной ценностью. Один готов заплатить в два раза больше, чем вы просите, а другой считает, что вашему продукту красная цена – пять рублей в базарный день. Как же и продать, и не продешевить?

В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемые ими) существует определенная «рыночная цена» – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А т.к. складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жёсткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на неё нет. В этой статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.

Большинство представлений о «справедливой» рыночной цене – это мифы. Стереотипы, сложившиеся под влиянием множества факторов, в том числе и личного опыта. Однако то, что вы за всю свою жизнь видели только белых лебедей и ни одного чёрного, не означает, что чёрных лебедей не существует.

Также и с ценами – неоднократный личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберём наиболее частые мифы ценообразования.

Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково
Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 рублей, то все покупатели будут воспринимать её одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и т.д. разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется дешёвой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.

Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить про известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория», то становится понятным, что «рыночная цена» - это всего лишь абстракция , поскольку в голове отдельного человека уровень этой цены свой.

Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются ли они «слишком высокими» или нет – основываясь не на своем представлении о том, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.

То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:

из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений,

из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой, благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем, как до покупки, так и во время неё.

Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определённым предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.

Типичный пример – туристические цены. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, по которым местные жители покупать просто не будут.

Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги
В представлении многих владельцев бизнеса их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке. Чуть ли не каждый покупатель обязательно сравнит десяток предложений от конкурентов, придя в магазин или офис, обязательно попросит скидку, да и купит тоже не сразу, а сначала посоветуется со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.

Но это, конечно же, не так. По принципу, основываясь на который люди совершают покупки, их можно условно поделить на три категории:

Чем дешевле, тем лучше
Нижние 10-15% покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придётся ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.

Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить ли в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падёт на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? – Пить-то можно из любого из этих сосудов.

Наилучшее качество по оптимальной цене
Таких людей большинство – 75-80%. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):

Получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу.

Найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т.д. в предложении, который они для себя определили.

Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 рублей, и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объём жёсткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т.д.

Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, необязательно самой дешевой.

Цена – не проблема (премиум-сегмент)
Верхние 5-10% клиентов, для которых цена – совсем не определяющий фактор при покупке. В общепринятом смысле можно было сказать, что она для них не имеет значения. Но на самом деле это не совсем так. Она имеет значение, но не как ограничитель, а как уровень престижа, который они могут себе позволить или которому хотят соответствовать.

Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.

У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.

Т.к. дешёвое они в принципе не покупают, то некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.

Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платёжеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались. В большинстве случае, премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже запускать новые торговые марки.

А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на своё хобби он может не скупиться и закупать всё самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.

Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя согласно более выгодной для вас модели совершения покупок, когда они приходят к вам.

Миф 3. Дёшево – значит привлекательно
Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они наоборот могут сослужить плохую службу.

Если человек ещё не особо хорошо разбирается в товаре или услуги, которую хочет купить, не знает критериев оценки его или её качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую критерием правильного выбора становится цена. Причём, единственным критерием. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».

Наглядный пример этому приводит Роберта Чалдини в книге «Психология влияния». Его подруга, открывшая магазин индий­ских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой: партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).

Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на ½ цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от «бирюзы», пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена, не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «½,» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хо­рошее».

Ещё одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существен­но превышающая цены конкурирующих марок. При этом сами виски остались в точности теми же.

Особенно опасен миф привлекательности дешёвого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своём деле, эксперт просто не может стоить дёшево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит и профессионализма.

Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Ещё один довольно распространённый миф, который мало имеет отношения к реальности. На самом деле всё наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.

«Наверху» конкуренция меньше. Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счёт этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше.

Вернее, она идёт не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.

Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жёстко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.

Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в два, а зачастую столько же или ненамного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.

Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своём ассортименте подходящий вариант товара или услуги для покупателя, который за ценой не постоит.

Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит и прибыль компании.
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого, чем выше цена, тем ниже спрос. В действительно же это не всегда так. Пример с бирюзовыми украшениями это наглядно доказывает.

Но даже если в вашем случае это так, то есть ещё один момент, который упускается некоторыми. Пользуясь графиком «Цена-Спрос», можно найти наибольший объём продаж, но на нём не видно, при каком уровне цены, компания будет иметь наибольшую прибыль.

Приведём простой пример. Вы закупаете товар по 700 рублей, продаете по 1000 и совершаете 400 продаж в месяц. Объём продаж при этом составит 400 000 рублей, а прибыль (до налогообложения):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 рублей.

На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 рублей, и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000, а прибыль:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 рублей.

Казалось бы, продажи снизились – и на графике «Цена-Спрос» мы это явно увидим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь. Если учесть, что при этом уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т.д., то окажется, что продавать дороже ещё выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчёт.

Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадёт настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. И тут единственный выход – тестировать цены на своих покупателях, опытным путём находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли.

Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако стоит также и разобрать способы того, как сделать, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика.

Как выйти из ценовой конкуренции

Конечно, способов для этого довольно много, и любой грамотный маркетолог должен знать их не один десяток. Я же остановлюсь только на нескольких, относительно простых во внедрении, ещё не совсем «замыленных» и применимых, даже если вы не продаёте премиум-продукты.

Начать тестировать разные цены

Разбирая 5-й миф, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путём найти цену, которая принесёт больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.

При этом необязательно менять цены сразу на весь ассортимент – можно поочередно тестировать разные категории товаров. И необязательно менять их надолго – в зависимости от количества покупателей статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней.

К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат.

Внедрить Frontend и Backend

К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет. Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.

Фронтэнд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого заполучить клиента: чаще всего привлечь его ценой или набором прилагаемых бонусов, «подсадить» клиента на определенный продукт или «привязать» его к компании. Бекэнд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, потому что продаётся он в основном тем, кто «клюнул» на фронтэнд.

Бекэнды бывают разных видов:

1) Более продвинутая или более результативная версия фронтэнда

Попользовавшись более простой версией, определённая часть клиентов захочет большего. На то и расчёт: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтэнд, и принесут прибыль компании.

Пример: книга по НЛП (FE) и тренинг по этой же тематике (BE). Информация в тренинге может быть такой же как в книге или даже меньше, но стоит он в разы дороже.

2) Дополнение фронтэнда или неотъемлемая его часть.

Типичные примеры – принтеры (FE) и картриджи к ним (BE); бритвенный станок (FE) и сменные кассеты (BE); гамбургеры в Макдональдсе (продающиеся чуть ли не по себестоимости) и картошка фри с колой (цена которых, в разы выше себестоимости). Колу покупают практически все, ведь всухомятку есть гамбургеры мало кто захочет.

3) Периодические платежи, абонентская плата.

Товар, прибор, устройство вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешёво. Но это окупается, если клиент становится постоянным пользователем какого-либо сервиса.

Пример: многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам в общем-то недешевый модем лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их интернетом.

Найти или придумать фронтэнд и бекэнд-предложения можно практически в любом бизнесе – главное, не быть зашоренным и думать «в моём бизнесе это не сработает».

Сделать невозможным сравнение по цене

Самый лучший способ для этого – пакетирование , формирование пакетов и наборов из ваших продуктов. У этой маркетинговой стратегии минимум три плюса:

1) Невозможность сравнения по цене

Запакуйте несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что не смогут оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора.

Если ещё и дать каждому набору «цепляющее» название и спозиционировать его для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но ещё и значительно сократите процесс принятия решения о покупке. Когда клиент увидит, что этот набор в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

2) Увеличение потребления образующих пакет продуктов

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В тоже время, другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

3) Получение дополнительного дохода как с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты, так и с клиентов, которые не готовы платить установленную цену.

Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 рублей. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы всё хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:

1) Существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 рублей, а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую чем, при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете.

2) Есть и такие покупатели, которые вполне покупали бы и абонемент и дороже, например, за 7500 рублей, но покупают только за 6000. Т.е. в принципе вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 рублей соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 – за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и тренажёрах мышцы размять, но за небольшие деньги).

Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12000 рублей, то вы сможете продать его и Сидорову и Иванову с общей суммой продажи 24000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше - за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000, то ни Сидоров, ни Иванов, клиентами бы не стали, а вы бы потеряли прибыль.

Завоевание доверия

Существует множество бизнесов, которым клиенты готовы платить дороже только за то, те обеспечивают стабильное качество. По сути, люди готовы немного (а иного и много) переплатить за уверенность в качественном результате, потому что исправление некачественного обойдётся в разы дороже экономии. Примеры на каждом шагу – автосервисы, салоны красоты, консалтинг, юридические услуги и т.д.

При этом рекламировать качество нет никакого смысла, потому что клиентами оно ожидается по умолчанию и от всех. Качество нужно показывать и предоставлять. Для первоначального же «заманивания» клиента в свою компанию можно использовать тест-драйвы, стратегию Frontend и Backend, заманчивые цены при первой покупке и т.д.

Срочность и скорость

Многие готовы существенно (иногда в несколько раз) переплатить только за то, что они получат проданный товар или оказанную услугу быстрее. Можно ввести такую опцию отдельно или сделать это своей основной бизнес-моделью (как DHL или FedEx, которые берут в 10 раз дороже обычной почты, выполняя по сути такие же функции).

Гарантии

Наличие гарантий на товар или услуг убирает очень большой пласт клиентский сомнений и значительно облегчает продажу. Ведь гарантия – это принятие рисков от покупки с клиента на себя. Особенно гарантия возврата денег.

Однако почему-то про гарантии все стараются умалчивать или упоминают их скромненько, мелким шрифтом, только потому, что закон обязывает. И зря, потому что даже если за счёт активного пиара гарантии, которой нет у ваших конкурентов или про которую они молчат как рыба, увеличится количество возвратов, то прирост потерь от этого с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счёт перетока клиентов именно к вам.

На словах в это трудно поверить, но проведя простые расчёты, многие удивляются, что это на самом деле гораздо выгоднее.

Индивидуальная программа, кастомизация

Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или категорию клиентов, это стоит сделать. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов.

Есть ещё такие интересные способы сделать цену не самым важным фактором при покупке, как узкая специализация, закрытые распродажи, уникальный опыт, предоставление комфорта, сравнение яблок с крокодилами и другие, но объём статьи просто не позволяет рассказать о них всех.

Заключение

Один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов ценообразования. И одной из важных задач маркетинга компании должны быть добавление ценности продукту с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение её клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.

Иными словами - описание реальности не является самой реальностью. Или касательно психологии людей: убеждения людей относительно реальности и их знание явлений («карта») не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать («территория»).

Грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов повышения эффективности электронного бизнеса. На процесс формирования цены в электронной коммерции и интернет-маркетинге существенное влияние оказывает психология покупателей. Это объясняется тем, что реакция покупателей на цены определяется не только оценкой полезности товара и его ценой, но и общей ситуацией покупки. Поэтому очень важно представлять цены таким способом, чтобы они повлияли на восприятие цены покупателем с выгодой для продавца.

На принятие решения о покупке влияет «эффект процентных различий», который заключается в том, что покупатели по-разному воспринимают ценовые различия в процентном выражении и в абсолютном выражении относительно уровня базовой цены. Продемонстрируем влияние данного эффекта на условном примере. Покупатель заказал товар «А» по цене 100 долл. и товар «В» по цене 160 долл. в интернет-магазине «21vek», и чуть позже обнаружил, что цены на аналогичные товары в интернет-магазине «shop.by» предлагают по цене 80 долл. и 140 долл. соответственно. Откажется ли покупатель от заказа товаров в интернет-магазине «21vek»? По логике покупатель должен отказаться от заказа, так как абсолютная разница в ценах одинакова для двух товаров и составляет 20 долл. Однако по результатам исследований большинство покупателей отказались бы от товара «А», цена которого 100 долл. Это объясняется тем, что относительное изменение цены товара «А» - 20 %, а для товара «В» - 12,5 %. Таким образом, если предприятие использует стратегию ценообразования с ориентацией на конкуренцию, оно должно устанавливать цены так, чтобы относительная разница в процентном выражении в ценах была существенной с точки зрения покупателя.

Еще одним эффектом, влияющим на восприятие покупателями ценовых различий, является «эффект неокругленных цен», который основан на том, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями более низкими, чем круглые числа. По результатам различных исследований Уильям Паундстоун (William Poundstone) применение данного эффекта увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами.

Представляет также интерес «эффект восприятия цены», который заключается в том, при принятии решения о покупке свой выбор покупатели осуществляют не на основе получаемой ими полезности от товара и цены, которую они заплатят, а на основе разницы между фактической ценой товара и ценой, которую они считают справедливой, получившей название «относительной» цены. В связи с тем, что относительная цена имеет большое значение в ценообразовании, важно понять, какие факторы влияют на уровень относительной цены и чем они обусловлены.

По результаты исследований на уровень формируемых в сознании покупателей относительных цен влияют текущие цены, по которым покупателю предлагают товар. Это влияние можно уменьшить с помощью инструмента, который в ценообразовании получил название «надстройка шпиля». Предприятие при разработке стратегии ассортиментного ценообразования может ввести в товарную линию товар по цене выше его номинальной стоимости, что позволит снизить уровень относительной цены и, таким образом, повысить ценность менее дорогих товаров из товарного ряда и повлиять на переключение покупателей этих товаров, на приобретение более дорогих моделей. Продавцы интернет-магазинов могут также уменьшить влияние текущих цен, используя «эффект якоря». Например, помещать рядом с новыми ценами старые цены (может быть и не всегда «правдивые»), создавая этим у покупателя иллюзию выгодного предложения («цена была 999 долл., а теперь - 799 долл.»). Целесообразно, в связи с тем, что большинство покупателей просматривают страницу слева направо, размещать максимальную цену слева на странице интернет-магазина. Эта цена непроизвольно откладывается в голове покупателя, и все остальные цены будут казаться ему не такими высокими .

Повысить уровень относительной цены может использование «эффекта бесполезной цены» или «эффекта приманки», который основан на том, что совершая выбор между двумя вариантами покупки, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, не в пользу продавца. Чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и изменить ситуацию в пользу продавца, можно ввести третий, заведомо невыгодный вариант покупки, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу одного из двух других вариантов. Например, книжный интернет-магазин предлагает приобрести журнал по одному из трех вариантов: 1 ? интернет-версию за 20 долл.; 2 ? печатный вариант за 40 долл.; 3 ? интернет-версию и печатный вариант за 40 долл. На первый взгляд, кажется, что второй вариант является бесполезным, т. к. выгоднее купить две версии журнала, чем одну за такую же цену. Однако если убрать второй вариант, то сразу будет виден контраст в цене между первым и третьим вариантом, и, очевидно, покупатель отдаст свое предпочтение первому варианту, оказавшись от бумажной версии. Выбирая их трех вариантов, покупатель будет сравнивать второй и третий вариант, и ему будет казаться, что ему предлагают по-настоящему выгодную сделку? по цене бумажной версии он получит одновременно бумажную и электронную версию. Таким образом, интернет-магазины, используя данный эффект, могут успешно реализовывать стратегию товарных наборов.

Большое влияние на уровень относительной цены влияет «эффект порядка цен» ? последовательность, в которой представлены цены на товары. Исследования подтверждаю, что при формировании относительных цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели в первом ряду. Поэтому, представляя товар на страницах интернет-магазина, целесообразно размещать их в порядке убывания цен, чтобы повысить относительную цену, и, таким образом, увеличить продажи товара с более высокой ценой.

Уменьшить уровень относительной цены позволяет использование «эффекта ценности времени», который объясняется тем, что время является самым дефицитным, невосстановимым ресурсом, и, следовательно, для большинства покупателей время важнее денег. Упоминание в слогане или интернет-рекламе товара времени позволит предприятиям реализовывать их по более высоким ценам.

В заключение необходимо отметить, что понимание и учет особенностей психологии покупателей позволят предприятиям электронной коммерции и интернет-маркетинга научиться управлять ценами так, чтобы повысить ценность для покупателей приобретаемого товара, и, как следствие, обеспечить высокую рентабельность продаж.

Я считаю, что большинство из данных методов уже исчерпали себя так как потребитель привык к данного рода маркетинговых ходам. Для более эффективного увеличения сбыта продукции необходимо внедрять и тестировать абсолютно новые стратегии. К таковым может относится система направленного звука в магазинах, которая используется для создания иллюзии индивидуального общения с потребителем.

• Что представляют собой ценообразование и цена.
• Какие существуют разновидности понятия «цена».
• Для каких целей требуется ценообразование.
• Какие факторы влияют на цену.
• Какие принципы ценообразования для товаров используются.
• Какие стратегии формирования стоимости популярны.
• На какие категории делятся методы ценообразования.

Ценообразование – это процесс формирования стоимости товаров и услуг, предлагаемых компанией. Сегодня существуют такие виды ценообразования, как рыночное и централизованное, оно же государственное. Каждый руководитель должен четко понимать, какой путь образования цены подходит для его компании. В этой статье мы собрали для вас все, что нужно знать об основных методах ценообразования.

Понятие цены и ценообразования

Если говорить кратко, то цена и ценообразование представляют собой одни из наиболее существенных понятий во всей рыночной экономике. Если с определением ценообразования трудностей не возникает – так называется процесс формирования стоимости товара или услуги, то термину «цена» до сих пор не придумали обозначения, которое приняли бы во всем мире. Простыми словами цена – параметр товара с позиции рыночной экономики.

Цена используется в рыночной экономике для отражения интересов как производителя, так и продавца. Производитель благодаря цене возмещает денежные средства, потраченные на производство товара или оказание услуги, и одновременно с этим получает некоторый размер прибыли. Для покупателя цена должна оправдывать выгоды от покупки товара. Цена определяется расходами производителя и искусством продавца.

Разновидности цены

Первое, что надо знать о цене – разновидности, на которые делится стоимость реализуемого товара или оказываемой услуги. Российские и зарубежные компании в ходе ценообразования оперируют следующими разновидностями цены:

• Розничная . Такой вид стоимости устанавливается предприятием в случае продажи товаров их конечным частным покупателям. Розничные цены применяются преимущественно фирмами розничной торговли.
• Оптовая . Эти цены устанавливаются контрактом на оптовую поставку товара корпоративным заказчикам. Контрактом могут определяться разные виды цен – твердая, скользящая, подвижная. Подробнее ниже.
• Аукционная . Наиболее объективный вариант цены, которая устанавливается в ходе аукционных торгов. Справедливость определяется тем, что стоимость зависит от баланса спроса и предложения товара.
• Справочная . Стоимость такого типа устанавливается для товаров, списки которых размещаются в разного рода печатных изданиях. Справочная цена может быть как номинальной, так и основанной на продажах.

Факторы, влияющие на цену

Цель, выбранная предприятием в качестве главной – это важный, но не единственный фактор, оказывающий существенное влияние на ценообразование. Стоимость нельзя назвать постоянным параметром даже в случае, если речь идет о коротких временных промежутках продолжительностью в 3-4 дня. Стоимость может сильно колебаться под влиянием микро- и макроэкономических, государственных и внешнеполитических факторов .

Часть факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование продукции, можно предвидеть в случае, если выполнить анализ и сделать прогноз. Другие факторы не поддаются прогнозированию, чем усложняется работа с ними. По этой причине руководство предприятия должно заранее знать, какие из факторов повиляют на цену положительно, какие отрицательно.

Внутренние факторы влияния

Факторы, воздействующие на ценообразование на рынке, классифицируются по признаку направленности. Это внутренние и внешние влияния. Первые зависят от предприятия и руководства, они прогнозируемы и вполне могут управляться. Со второй категорией не так просто – многие внешние факторы не поддаются никакому влиянию.

Рассмотрим главные внутренние факторы , которые оказывают воздействие на ценообразование товара:

• Стратегия продвижения товаров и услуг предприятия, взятая за основу.
• Способность компании заниматься быстрым ценовым регулированием.
• Возможность реализации объективной оценки издержек производства.
• Предоставление конечным потребителям сопутствующих услуг, бонусов.

Также к внутренним факторам, которые серьезно воздействуют на формирование стоимости предложения, надо отнести финансовые основы и резервы предприятия. От этого же фактора отталкиваются и при выборе цели для развития компании. Например, если средств много, можно сосредоточиться на повышении качества продукции и формирование репутации лидера по качеству. Если денег мало, выбирается стратегия сохранения предприятия.

Внешние факторы влияния

Главная особенность внешних факторов заключается в том, что предприятие зачастую не может оказать на них никакого воздействия. Поэтому часть внешних факторов принимается как данность, и стратегия предприятия формируется на основании текущей рыночной ситуации. К главным внешним факторам ценообразования следует отнести:

• Величина инфляции, фаза экономического цикла и уровень спроса – это область макроэкономики.
• Условия действующей системы налогообложения, сумма издержек – это область микроэкономики.
• Качества товара в глазах конечного потребителя – престижность, польза, внешний вид и ряд других.
• Особенности государственного контроля над оборотом и ценообразованием определенных товаров.
• Сезонность спроса, покупательская способность потребителей и ряд других специфических факторов.

Ключевые принципы ценообразования

При выборе основной системы ценообразования для предприятия руководство компании должно учитывать важные принципы формирования стоимости. Ниже рассказываем подробно об этих принципах.

Дискриминационный принцип

Заключается в установлении двух либо большего количества цен на один и тот же товар невзирая на уровень издержек производства. Дискриминационные цены могут устанавливаться в соответствии с типом товара, местонахождением точки сбыта, со временем реализации и с сегментом представителей целевой аудитории.

Психологический принцип

Этот принцип заключается в том, что при установлении цены на товары предприятие должно принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы. Здесь важно грамотно оперировать теми психологическими установками, которые заложены в головах покупателей. Например, более дорогой товар воспринимается как более качественный. Не круглые цены привлекают больше внимания, чем округленные.

Географический принцип

Согласно этому принципу в разных регионах страны устанавливаются разные цены на одни и те же товары. В первую очередь это связано с увеличением транспортных издержек на доставку продукции в удаленные регионы государства. Чтобы жители удаленных регионов не расплачивались за транспортные расходы, выбирается такая стратегия, когда часть расходов на доставку компенсируется за счет повышения цен в близких регионах страны.

Стратегии формирования цены

Независимо от того, какая именно схема ценообразования берется на вооружение конкретным предприятием, процесс формирования стоимость проходит поэтапно. В первую очередь определяется себестоимость товара , затем – полезность продукции и соответствие ее свойств с запрашиваемой стоимостью. Окончательная цена становится известна после анализа предложений конкурентов и расчета требуемых объемов производства.

Руководству предприятия не надо создавать стратегию формирования стоимость товара с нуля. Достаточно взять за основу одну из семи стратегий, востребованных в российском и зарубежном бизнесе.

Схема «проникновение»

Эта стратегия предназначена для оперативного внедрения товара на рынок и привлечение к нему внимания со стороны потребителей. Суть – на продукцию компании устанавливается цена значительно меньше той, которая воспринимается потребителями как объективная. Это повышает продажи и привлекает новых потребителей.

Пользоваться этой стратегией надо осторожно, так как она может привести к падению репутации продукта и ухудшению его качества. Схема показывает нужный результат только в том случае, если в нише нет конкурентов, способных ответить на снижение цены еще большим снижением. В противном случае брать эту схему не стоит.

Схема «снятие сливок»

Это противоположная предыдущей стратегия ценообразования, которая тоже дает заметный результат. Суть в том, чтобы установить на продукцию более высокую стоимость, чем от товара ожидают потребители. Такой подход моментально отсеивает неплатежеспособную аудиторию – остаются те, кого реально интересует товар.

Применять рассматриваемую методику надо так же осторожно, как и схему с проникновением. Она уместна только в ситуации, если предприятие способно восстановиться после крупных финансовых потерь. Они будут появляться в результате падения объема продаж, вызванного чрезмерным увеличением стоимости продукции.

Нейтральная стратегия

Это оптимальный вариант для компании, которая не может воспользоваться упомянутыми выше стратегиями. Когда проникновение не подходит из-за конкурентов, способных ответить снижением цены, а снятие сливок неактуально по причине высокой чувствительности потребителей к изменению стоимости товаров компании.

Нейтральная стратегия отличается пассивностью. Действия по расширению сферы влияния на рынке фирмой не предпринимаются. Компания преследует две цели – сохранение действующих объемов продаж и сохранение занятой ниши на рынке. Такая схема поведения подходит и в случае нестабильной экономической ситуации.

Дифференциация цены

Пример ценообразования дифференцированного типа – это введение многочисленных скидок, акций и льготных цен для определенных категорий клиентов. Это используется с целью стимуляции объемов сбыта отдельных видов товаров и услуг. Также такая методика привлекает клиентов и нивелирует сезонность продажи товаров.

Схема «престижный товар»

Следование этой стратегии проявляется как одновременное повышение качества и стоимости продукции. Надо учитывать, что стоимость должна расти быстрее, чем издержки на разработку и производство товаров и услуг. Повышение цены товаров обязательно должно обуславливаться объективным улучшением качества продукции.

Схема «лидер рынка»

При следовании этой стратегии компанией выполняется анализ ценообразования предприятия, занимающего место лидера в конкретной области рынка. Такой подход дает понять, каким образом установить цену на свои товары и услуги так, чтобы стоимость была объективной и соответствовала ожиданиям конечных потребителей.

Инвестиционная стратегия

Единственный подход к формированию цены, который не опирается на состояние рыночной сферы в текущий период времени. Конечная цена продукции опирается на сумму себестоимости производства и нормированного уровня прибыли. Эта схема ценообразования оптимально подходит для продажи технически сложных товаров.

Перечисленные выше типы ценообразования могут использоваться для продажи одного и того же товара, но в разных условиях.

Группы методов формирования цены

Использование методов ценообразования начинается с выбор группы методик, которые будут применяться для формирования стоимости продукции предприятия. Выделяют 3 группы методов, подробно описанные ниже.

Методы с ориентацией на издержки

Главное преимущество рассматриваемой группы методов заключается в том, что для формирования стоимости продукции не требуется проводить глубокий анализ рынка и определять действующую величину спроса. Любые сведения, которые нужны для процесса ценообразования, предприятие получает от собственной бухгалтерии.

Простейший метод ценообразования, ориентированного на издержки – это сложение себестоимости продукции с нормой прибыли предприятия. Такой подход формирования стоимости применяется в следующих ситуациях:

• Продукция продается на экспорт.
• Товары закупаются государством.
• Товары продаются через тендеры.

Описанная методика подходит и для реализации продукции на внутреннем рынке. В этом случае перед тем, как выпустить товары, производитель сравнивает рассчитанную по указанной схеме цену с рыночной стоимостью. От того, как сильно отличаются эти цены, зависит решение о рациональности реализации определенных товаров.

Еще одна методика с ориентацией на издержки представляет собой анализ контрольной точки. Он применим в случае, когда известна рыночная стоимость конкретного товара. На основании этих сведений происходит расчет минимального количества продукции, которое надо производить и реализовывать для выхода на нулевую прибыль. Если предприятие способно выпустить продукции больше, чем в нулевой точке, товару суждено быть.

Методы с ориентацией на спрос

В эту категорию входят способы потребительской оценки, которые основываются преимущественно на оценке потребителем свойств предлагаемого товара. При следовании таким методам предприятие создает акцент на проведении рекламных кампаний, на повышение имиджа и репутации выпускаемой продукции. Продукция разделяется по потребительским и техническим свойствам, при этом обеспечивается высокая эластичность цен.

Особой популярностью отличаются методы, основанные на структурной аналогии. Они применяются в случае, когда надо рассчитать стоимость продукции, которая является модификацией уже выпускаемых товаров. В такой ситуации при формировании цены предприятие отталкивается от стоимости прежней версии продукции, вместе с этим добавляя наценку с учетом улучшения товара. Для этой цели применяются поправочные коэффициенты.

Методы с ориентацией на конкурентов

Здесь в качестве объектов ценообразования выступают конкуренты. Предприятие проводит анализ политики ценоформирования в конкурентных компаниях, на основании чего выдвигает собственные цены на продукцию. При этом в учет принимаются различия в качестве и потребительских свойствах товаров фирмы и конкурентов. Стоимость устанавливается больше либо меньше цены товаров конкурентов – зависит от выбранной стратегии.

Методы расчета формирования цены

Так как вам уже известно определение ценообразования и цены, стоит перейти к рассмотрению популярных конкретных методов. Они используются многими компаниями из России и других государств, уже показали результативность и точность. Предлагаем ознакомиться с ними и внедрить в свою стратегию ценообразования.

Метод полных издержек

Метод заключается в складывании совокупных издержек на производство товара и планируемой прибыли. Этот способ показывает более высокую точность, если в формулу расчета вводится процент рентабельности. В этом случае цена рассчитывается как С*(1+ R/100) , где С – издержки, R – нормативная рентабельность производства.

Метод предельных издержек

Этот способ, как и метод выше, основывается на изучении себестоимости выпускаемой продукции. В этом случае цены рассчитываются на основании изучения точки безубыточности. Эта точка рассчитывается с использованием формулы FC/TR , где под FC понимаются постоянные затраты предприятия, а под TR понимается валовая прибыль.

В случае, если предприятие занимается выпуском большого количества продукции, применяется расширенный вариант указанной формулы. Она выглядит так – FC/(S x TR)^ A+ (S x TR)^ B + (S x TR)^ C + (S x TR)^ D . Здесь вводятся степени A, В, С и D , обозначающие товары. Под S в формуле понимается процент объема продаж товара.

Метод прибавки к стоимости

Для реализации этого метода достаточно воспользоваться простой формулой, которая имеет вид Ps = Ppx*(1+m). Здесь под Ps понимается конечная стоимость продажи товара, Ppх – стоимость приобретения товара, а m – это повышающий коэффициент в процентах. Таким образом, чем выше коэффициент, тем больше надбавка к цене.

Расчет повышающего коэффициента требует к себе отдельного внимания. Его можно рассчитать двумя путями. В первом случае используются две формулы: mp = (Ps - Pp)/Pp и mp = M/(Ps - M) . Здесь mp – это повышающий коэффициент, S – цена продажи товара, С – себестоимость продукции, М – маржа, то есть уровень прибыли.

Второй способ расчета повышающего коэффициента используется с применением двух формул: ms (%) = (Ps - Pp)/ Ps и ms (%) = M/(Pp + M) . Под ms (%) понимается повышающий коэффициент по отношению к цене продажи.

Метод удельных параметров

Эта методика применяется в случае потребности расчета стоимости небольших группировок товаров, которые объединены общим параметром. Этот параметр в большой степени оказывает влияние на стоимость продукции. В рамках рассматриваемого метода применяется формула P’ = Pb/Nb . Здесь P’ обозначает удельную цену товара, Pb – стоимость базисного изделия, а Nb – это величина ключевого параметра, который имеет базисное изделие.

Заключение

Понятие ценообразования и цены представляют серьезную важность для любого бизнеса – малого, среднего и крупного. Руководству предприятия следует ответственно отнестись к выбору стратегии ценообразования , и к установлению цен на конкретную продукцию . Рекомендуется доверять расчет ценообразования компетентным в этом вопросе специалистам, чтобы избежать ошибок при создании цены и получить только хороший результат.

Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации).

Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ-70-80% от цены качества).

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара.

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара.

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К`(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

• затратный;
• ориентированный на спрос;
• ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т.д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Δx/x) : (Δр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Δх/х) : (Δдохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

Эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

Эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

Эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

Уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования:

• географическое (по регионам);
• по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).
• по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).
• по условиям потребления (на улице или в помещении).
• по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа. Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.