Analyse SWOT (traduction de l'analyse SWOT en anglais)- l'un des outils les plus efficaces en matière de gestion stratégique. L’essence de l’analyse SWOT est d’analyser les facteurs internes et externes de l’entreprise, d’évaluer les risques et la compétitivité du produit dans l’industrie.
Définition de l’analyse SWOT
La méthode d'analyse SWOT est une méthode universelle de gestion stratégique. L'objet de l'analyse SWOT peut être n'importe quel produit, entreprise, magasin, usine, pays, établissement d'enseignement et même personne. Il existe les types d’analyse SWOT suivants :
- Analyse SWOT des activités d'une entreprise ou d'une entreprise manufacturière
- Analyse SWOT des activités d'un gouvernement ou d'une organisation à but non lucratif
- Analyse SWOT des activités d'un établissement d'enseignement
- Analyse SWOT d'un territoire spécifique : pays, région, district ou ville
- Analyse SWOT d'un projet ou d'un département individuel
- Analyse SWOT d'un marché ou d'une industrie spécifique
- Analyse SWOT de la compétitivité d'une marque, d'un produit, d'un produit ou d'un service
- Analyse de personnalité SWOT
Les entreprises effectuent souvent une analyse SWOT non seulement de leurs produits, mais également de ceux de leurs concurrents, car cet outil systématise très clairement toutes les informations sur l'environnement interne et externe de toute organisation.
Les avantages de l'analyse SWOT sont qu'elle permet un aperçu assez simple et correct de la position d'une entreprise, d'un produit ou d'un service dans l'industrie, et constitue donc l'outil le plus populaire dans la gestion des risques et la prise de décision en matière de gestion.
Le résultat d'une analyse SWOT d'une entreprise est un plan d'action indiquant les délais, la priorité de mise en œuvre et les ressources nécessaires à la mise en œuvre.
Fréquence de l'analyse SWOT. Il est recommandé d'effectuer une analyse SWOT au moins une fois par an dans le cadre de la planification stratégique et lors de l'élaboration des budgets. L'analyse SWOT est très souvent la première étape de l'analyse commerciale lors de l'élaboration d'un plan marketing.
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Partie un: Analyse SWOT, déterminant les forces et les faiblesses d'un produit
Éléments de l'analyse SWOT
Explication des abréviations de l'analyse SWOT : Forces, Faiblesses, Opportunités, T=Menaces.
S=Forces
Points forts d'un produit ou d'un service. Ces caractéristiques internes de l'entreprise qui offrent un avantage concurrentiel sur le marché ou une position plus avantageuse par rapport aux concurrents, en d'autres termes, les domaines dans lesquels le produit de l'entreprise se sent mieux et plus stable que celui des concurrents.
L'importance des points forts pour une entreprise dans la planification stratégique : grâce aux points forts, une entreprise peut augmenter ses ventes, ses bénéfices et sa part de marché. Les points forts assurent une position avantageuse d'un produit ou d'un service par rapport à ses concurrents ; Les points forts doivent être constamment renforcés, améliorés et utilisés dans la communication avec les consommateurs du marché.
W=Faiblesses
Faiblesses ou lacunes d'un produit ou d'un service. De telles caractéristiques internes de l'entreprise qui entravent la croissance de l'entreprise, empêchent le produit de dominer le marché et ne sont pas compétitives sur le marché.
L’importance des faiblesses pour une entreprise dans la planification stratégique : les faiblesses d’une entreprise entravent la croissance des ventes et des bénéfices, faisant reculer l’entreprise. En raison de faiblesses, une entreprise peut perdre des parts de marché à long terme et perdre en compétitivité. Il est nécessaire de surveiller les domaines dans lesquels l’entreprise n’est pas assez forte, de les améliorer et de développer des programmes spéciaux pour minimiser les risques d’influence des faiblesses sur l’efficacité de l’entreprise.
O = Opportunités
Les capacités d’une entreprise sont des facteurs environnementaux externes favorables qui peuvent influencer la croissance future de l’entreprise. Importance des opportunités de marché pour une entreprise dans la planification stratégique : Les opportunités de marché représentent les sources de croissance de l'entreprise. Les opportunités doivent être analysées, évaluées et un plan d'action élaboré pour les exploiter en utilisant les atouts de l'entreprise.
T=Menaces
Les menaces de l'entreprise sont des facteurs environnementaux externes négatifs qui peuvent affaiblir la compétitivité de l'entreprise sur le marché à l'avenir et entraîner une diminution des ventes et une perte de part de marché. L'importance des menaces du marché pour une entreprise dans la planification stratégique : les menaces signifient des risques possibles pour l'entreprise à l'avenir. Chaque menace doit être évaluée en termes de probabilité d'occurrence à court terme, en termes de pertes possibles pour l'entreprise. Pour chaque menace, des solutions doivent être proposées pour les minimiser.
Réalisation d'une analyse SWOT
Il est conseillé de respecter la séquence d'actions suivante lors de la réalisation d'une analyse SWOT :
Cette technique d'analyse SWOT vous permet d'évaluer les risques et les opportunités de l'entreprise de la manière la plus complète et la plus détaillée, et de planifier une stratégie marketing produit efficace :
- Une analyse de l'environnement de marché environnant d'un produit ou d'un service est effectuée dans le contexte de facteurs externes et internes.
- Sur la base de l'analyse, les forces et les faiblesses de l'entreprise, les menaces et les opportunités de marché pour les entreprises sont formées.
- Les paramètres obtenus sont saisis dans la matrice SWOT pour faciliter l'analyse
- Sur la base de la matrice SWOT, des conclusions sont tirées sur les actions nécessaires, indiquant les priorités et les délais de mise en œuvre.
Dans le processus de réalisation d'une analyse SWOT, impliquez des personnes intéressées à prendre une décision, des experts dans diverses questions. Un avis extérieur vous permettra de créer une analyse plus objective.
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Vue standard d'un tableau d'analyse SWOT
Dans le tableau d'analyse SWOT, il est conseillé d'indiquer les facteurs par ordre de priorité.
Le concept d’analyse SWOT est né en 1963. Ils en ont parlé pour la première fois lors d’une conférence à Harvard sur les questions de politique commerciale. L'acronyme a été introduit par le professeur K. Andrews.
Dans cet article, nous verrons ce qu'est l'analyse SWOT et quel est son rôle dans la recherche marketing.
Décoder l'abréviation
SWOT en anglais signifie Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. Ces mots signifient littéralement méthode d’analyse SWOT. A savoir, analyse de la stratégie marketing et de l'entreprise dans son ensemble du point de vue de l'évaluation de ses forces et faiblesses, de ses opportunités et menaces de l'environnement extérieur. L’environnement externe fait référence à un ensemble de facteurs qui influencent l’entreprise. Y compris la concurrence, la demande, l'intérêt des consommateurs, etc.
Ainsi, une analyse SWOT est nécessaire pour évaluer les activités de l’entreprise afin de prévenir l’impact des menaces sur elle. Il est également destiné à l'aider à se développer et à se promouvoir sur le marché. Chaque étape de l'analyse est généralement réalisée par des groupes distincts de spécialistes de l'entreprise. A la fin, des conclusions communes sont tirées.
Règles d'analyse Swot
Cette analyse comporte plusieurs règles qui vous aident à éviter les erreurs et à en tirer le meilleur parti.
- La première règle est de définir soigneusement le périmètre. Autrement dit, l'analyse SWOT doit être appliquée pour chaque entreprise spécifique. Sinon, il sera de nature générale, ce qui signifie qu'il sera inutile pour les managers. Il est conseillé de se concentrer sur un segment spécifique, ce qui garantit que toutes les forces et faiblesses, ainsi que les opportunités et menaces, sont identifiées.
- La deuxième règle stipule que vous devez être capable de distinguer les concepts qui composent une analyse SWOT. Les forces et les faiblesses de l’analyse font référence aux caractéristiques d’une entreprise qu’elle peut contrôler. Quant aux opportunités et menaces, elles sont toujours associées à l’environnement du marché.
- La troisième règle dit qu’en ce qui concerne les forces et les faiblesses, vous devez toujours vous concentrer sur les clients. Il est important de classer les forces et les faiblesses du point de vue de l'acheteur. Après tout, si le classement est effectué uniquement du point de vue des managers, l'analyse ne sera pas efficace.
- Quatrième règle. Dans la méthodologie d'évaluation, vous devez vous concentrer sur plusieurs personnes. Après tout, une seule personne ne sera pas en mesure de procéder à une analyse approfondie et ne sera pas non plus objective.
- La cinquième règle stipule que la fin d’une analyse SWOT doit être une conclusion claire. La conclusion ne doit pas contenir de déclarations ambiguës et doit être claire pour toute personne impliquée dans les activités de marketing.
Application de l'analyse SWOT
Désormais, la technique est utilisée pour analyser les facteurs des concurrents, mettre en œuvre des stratégies et repérer les concurrents.
Il convient de noter que l’analyse SWOT prend en compte de nombreux facteurs pouvant affecter les activités de l’entreprise. Il s'agit de facteurs économiques, politiques, marchands et technologiques, internationaux, juridiques et sociaux. L'analyse comprend également une évaluation des forces et des faiblesses des concurrents, des fournisseurs et même des entreprises qui affectent indirectement les activités de l'entreprise.
En utilisant ses qualifications et son accès aux ressources ? (les opportunités sans moyens de les réaliser sont une illusion ; les forces et les faiblesses d'une entreprise la rendent plus ou moins apte à exploiter des opportunités favorables que d'autres entreprises) ;
- De quelles menaces un manager doit-il se préoccuper le plus et quelles actions stratégiques doit-il prendre pour assurer une bonne protection ?
Règles pour effectuer une analyse SWOT
Afin d'éviter d'éventuelles erreurs dans la pratique et de tirer le meilleur parti d'une analyse SWOT, vous devez suivre plusieurs règles.
1. Si possible, précisez autant que possible la portée de l’analyse SWOT. Lorsque vous effectuez une analyse couvrant l’ensemble de l’entreprise, les résultats risquent d’être trop généraux et inutiles pour une utilisation pratique.
Concentrer une analyse SWOT sur la position d'une entreprise au sein d'un marché/segment spécifique fournira des résultats beaucoup plus pratiques.
2. Soyez correct lorsque vous classez un facteur comme une force/faiblesse ou une opportunité/menace. Les forces et les faiblesses sont des caractéristiques internes d’une entreprise. Les opportunités et les menaces décrivent la situation du marché et ne sont pas soumises à l'influence directe de la direction.
3. L'analyse SWOT doit montrer la position réelle et les perspectives de l'entreprise sur le marché, et non leur perception interne, donc les forces et les faiblesses ne peuvent être considérées comme telles que si elles (ou leur résultat) sont perçues de cette manière par les acheteurs externes et les partenaires. Ils doivent correspondre aux différences objectivement existantes entre les produits de l’entreprise et ceux des concurrents. Il est nécessaire de classer les forces et les faiblesses selon leur importance (poids) pour les acheteurs et seuls les plus importants doivent être inclus dans l'analyse SWOT.
4. La qualité d'une analyse SWOT dépend directement de l'objectivité et de l'utilisation d'informations diverses. Vous ne pouvez pas le confier à une seule personne, car l'information sera déformée par sa perception subjective. Lors de la réalisation d'une analyse SWOT, les points de vue de tous les services fonctionnels de l'entreprise doivent être pris en compte. De plus, tous les facteurs identifiés doivent être confirmés par des faits objectifs et des résultats de recherche.
5. Un langage vaste et ambigu doit être évité. Plus la formulation est précise, plus l’impact de ce facteur sur les activités actuelles et futures de l’entreprise est clair, plus les résultats de l’analyse SWOT auront une valeur pratique.
Limites de l'analyse SWOT
L'analyse SWOT n'est qu'un outil permettant de structurer les informations disponibles ; elle ne fournit pas de recommandations claires et clairement formulées ni de réponses spécifiques. Cela permet uniquement de visualiser les principaux facteurs, ainsi que d'estimer, en première approximation, l'espérance mathématique de certains événements. Formuler des recommandations basées sur ces informations est le travail de l'analyste.
La simplicité d'une analyse SWOT est trompeuse ; ses résultats dépendent fortement de l'exhaustivité et de la qualité des informations sources. Réaliser une analyse SWOT nécessite soit des experts ayant une compréhension très approfondie de l'état actuel et des tendances du marché, soit une très grande quantité de travail de collecte et d'analyse des informations primaires pour parvenir à cette compréhension. Les erreurs commises lors de la formation du tableau (inclusion de facteurs inutiles ou perte de facteurs importants, évaluation incorrecte des coefficients de pondération et influence mutuelle) ne peuvent pas être identifiées au cours d'une analyse plus approfondie (sauf les plus évidentes) - elles conduiront à des erreurs conclusions et décisions stratégiques erronées. De plus, l'interprétation du modèle résultant et, par conséquent, la qualité des conclusions et des recommandations dépendent fortement des qualifications des experts effectuant l'analyse SWOT.
Histoire de l’analyse SWOT
Kenneth Andrews est considéré comme le pionnier de l'analyse stratégique visant à trouver un équilibre entre les ressources et les capacités d'une entreprise avec les facteurs et les conditions de l'environnement externe ; il a développé un modèle qui est devenu le prototype de l'analyse SWOT ;
Ce modèle repose sur quatre questions :
1. Que pouvons-nous faire (forces et faiblesses) ?
2. Qu'aimerions-nous faire (valeurs organisationnelles et personnelles) ?
3. Que pourrions-nous faire (opportunités et menaces liées aux conditions environnementales externes) ?
4. Qu'est-ce que les autres attendent de nous (attentes intermédiaires) ?
Les réponses à ces quatre questions ont servi de point de départ à l’élaboration d’une stratégie.
L'analyse SWOT dans sa forme moderne est apparue grâce aux travaux d'un groupe de scientifiques du Stanford Research Institute (SRI) : R. Stewart (directeur de recherche), Marion Dosher, Otis Benepe et Albert Humphrey (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). En étudiant l'organisation des 500 entreprises de Fortune (l'étude a été menée de 1960 à 1969), ils ont finalement mis au point un système qu'ils ont appelé SOFT : Satisfaisant, Opportunité, Faute, Menace. Le modèle a ensuite été modifié et renommé celui présenté ci-dessus SWOT.
Par conséquent, l’analyse a été réalisée dans 6 domaines clés :
1. Produit (que vendons-nous ?)
2. Processus (comment vendons-nous ?)
3. Acheteurs (à qui vendons-nous ?)
4. Distribution (comment atteint-elle les clients ?)
5. Finance (quels sont les prix, les coûts et les investissements ?)
6. Administration (comment gérons-nous tout cela ?)
Sur la base des facteurs identifiés lors de l’analyse, des décisions stratégiques ont ensuite été prises.
Exemples d'analyse Swot
Tout d'abord, regardons un exemple pratique d'analyse SWOT pour la société OOO "Donut"L'entreprise vend du matériel russe et prépare du pain de seigle (le passe-temps du propriétaire). Le propriétaire a fondé l'entreprise il y a 10 ans et a établi de bonnes relations de travail avec tous les principaux clients.
Points forts de l'entreprise |
Les opportunités de la Société dans l'environnement externe |
Marque célèbreCentre de service qualifié |
Améliorer le service et réduire le temps de maintenance |
Faiblesses de l'entreprise |
Menaces externes pour les entreprises |
Problèmes de qualité (qualité inférieure à la moyenne) |
Instabilité du taux de change du dollar (les prix d'achat sont liés au $ et vendus en roubles) (prévision du taux de change du dollar) |
Chaque entreprise et chaque individu doit anticiper d’éventuelles menaces futures et voir les opportunités. Les menaces et les opportunités d'expansion et de développement pour une entreprise peuvent provenir non seulement des concurrents, mais également des politiciens, de l'économie, des changements dans la législation fiscale, des changements technologiques et d'autres facteurs.
Un autre exemple d'analyse SWOT pour une entreprise de construction
Dicte la nécessité d’introduire des services plus coûteux.
Menaces sur le développement de l'entreprise
Forte exposition aux évolutions des mesures réglementaires.
Il existe un risque de baisse de rentabilité, voire de perte, en cas d'augmentation des prix de l'essence et des produits alimentaires. Risque de perturbations d'horaire.
Méthode d'analyse SWOT
La méthode SWOT utilisée pour analyser l’environnement – forces, faiblesses, opportunités et menaces – est une approche largement reconnue qui permet une étude conjointe de l’environnement externe et interne. En appliquant la méthode SWOT, il est possible d'établir des lignes de communication entre les forces et les faiblesses inhérentes à l'organisation et les menaces et opportunités externes. La méthodologie SWOT implique d'abord d'identifier les forces et les faiblesses, ainsi que les menaces et les opportunités, puis d'établir des chaînes de connexions entre elles, qui peuvent ensuite être utilisées pour formuler la stratégie de l'organisation.Thompson et Strickland ont proposé l'ensemble approximatif de caractéristiques suivant, dont la conclusion devrait permettre de dresser une liste des faiblesses et des forces de l'organisation, ainsi qu'une liste de menaces et d'opportunités pour elle dans l'environnement extérieur (Thompson et wStrickland) .
Forces:
Compétence exceptionnelle;
des ressources financières adéquates ;
haute qualification;
bonne réputation auprès des acheteurs;
leader reconnu du marché ;
un stratège innovant dans les domaines fonctionnels de l'organisation ;
la possibilité de réaliser des économies grâce à l'augmentation des volumes de production ;
protection (au moins quelque part) contre une forte pression concurrentielle ;
une technologie adaptée ;
avantages en termes de coûts ;
avantages concurrentiels;
la présence de capacités d'innovation et la possibilité de leur mise en œuvre ;
gestion éprouvée.
Points faibles :
Il n'y a pas d'orientations stratégiques claires ;
détérioration de la position concurrentielle ;
équipement obsolète;
une rentabilité moindre parce que... ;
manque de talent en gestion et de profondeur dans la résolution de problèmes ;
le manque de certains types de qualifications et de compétences clés ;
un mauvais suivi du processus de mise en œuvre de la stratégie ;
angoissé par les problèmes de production internes ;
vulnérabilité aux pressions concurrentielles;
retard dans la recherche et le développement;
ligne de production très étroite ;
mauvaise compréhension du marché;
désavantages concurrentiels;
compétences en marketing inférieures à la moyenne ;
incapacité à financer les changements de stratégie nécessaires.
Possibilités :
diversité croissante des produits connexes ;
ajouter des produits associés ;
intégration verticale;
la possibilité d'évoluer vers un groupe avec une meilleure stratégie ;
la complaisance des entreprises concurrentes ;
accélération de la croissance du marché.
Des menaces:
croissance des ventes d'un produit de remplacement ;
ralentissement de la croissance du marché ;
des politiques gouvernementales défavorables ;
pression concurrentielle croissante;
récession et affaiblissement du cycle économique ;
un pouvoir de négociation accru entre les acheteurs et les fournisseurs ;
l'évolution des besoins et des goûts des clients ;
évolutions démographiques défavorables.
Une organisation peut compléter chacune des quatre parties de la liste par les caractéristiques de l'environnement externe et interne qui reflètent la situation spécifique dans laquelle elle se trouve.
Une fois qu'une liste précise des faiblesses et des forces de l'organisation, ainsi que des menaces et des opportunités, a été dressée, l'étape d'établissement de liens entre elles commence.
Analyse SWOT de la banque
Considérons maintenant l'un des modèles d'analyse les plus populaires et les plus simples, le plus souvent utilisé dans la pratique : l'analyse SWOT de Thompson et Strickland. Il s'agit d'évaluer l'environnement interne d'un établissement de crédit, ses forces et ses faiblesses, ainsi que les opportunités et menaces externes.L'analyse SWOT souligne que la stratégie doit combiner au mieux les capacités internes de l'établissement de crédit et la situation externe. Toute personne connaissant au moins un peu une banque et comprenant le marché des services financiers peut créer une analyse SWOT simple.
Le plus souvent, les analystes effectuent une analyse générale de la banque et de sa position sur le marché. Mais à notre avis, il vaut mieux réaliser une analyse SWOT pour chaque type de service proposé par la banque. Une telle analyse identifiera les forces et faiblesses, les opportunités et les menaces les plus importantes.
Il ne faut pas oublier que les forces et les faiblesses sont des caractéristiques internes de la banque et sont sujettes à ajustement, tandis que les opportunités et les menaces sont associées aux caractéristiques de l'environnement du marché et ne sont pas soumises à l'influence de l'établissement de crédit.
Les forces et les faiblesses ne peuvent être considérées comme telles que si elles sont perçues comme telles par les clients des banques. Seules les forces et les faiblesses les plus pertinentes doivent être incluses dans l’analyse. Comme exemple de la force du service de prêt à la consommation pour l'achat de biens durables, on peut citer la promotion de Home Credit and Finance Bank - offrant à l'emprunteur le droit de choisir le montant de la mensualité pour rembourser le prêt. Une faiblesse peut être considérée comme les frais assez élevés de tenue d'un compte de prêt. Lors de la réalisation d’une analyse SWOT, il est très important de disposer d’informations d’entrée objectives et diversifiées. Il est conseillé d'utiliser les résultats des sociétés de conseil, car elles utilisent des méthodes professionnelles de collecte et d'évaluation des informations, ce qui leur permet de réduire les erreurs et d'augmenter l'objectivité des informations.
Pour mener une analyse SWOT, il est utile de créer un groupe de travail au sein duquel seront organisés des discussions et des échanges d’idées. Il est important de comprendre qu’une analyse SWOT n’est pas seulement une liste de soupçons des managers. Elle doit être basée autant que possible sur des faits objectifs et des données de recherche.
Les forces et les faiblesses peuvent cacher divers aspects des activités d'une banque. Vous trouverez ci-dessous les catégories les plus couramment incluses dans l’analyse. Chaque élément, selon la perception du client, peut être à la fois une force et une faiblesse.
Les éléments de l'environnement interne comprennent :
Commercialisation,
- ingénierie et développement d'un produit bancaire,
- les activités opérationnelles,
- personnel,
- gestion,
- les ressources bancaires,
- ,
- les technologies bancaires,
- promotion des services,
- services de marque et bancaires.
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, le professionnalisme et les primes, la formation et le développement, la motivation, les conditions de travail des personnes et la rotation du personnel revêtent une grande importance. Tous ces éléments sont essentiels à la mise en œuvre réussie d’une philosophie et d’une stratégie marketing centrées sur le client.
Les ressources de la banque sous forme de fonds attirés, leur prix et leur timing deviennent déterminants et affectent la capacité à bénéficier d'opportunités spécifiques.
Les éléments de l'environnement externe comprennent : les opportunités et les menaces. Ceux-ci incluent : les forces législatives/réglementaires/politiques, les forces sociales (culture), les forces technologiques, les conditions économiques, la concurrence.
Les opportunités et les menaces échappent au contrôle d’un établissement de crédit, il est donc très important d’évaluer correctement leur impact sur les activités futures de la banque.
L'analyse SWOT est réalisée en trois étapes. La première étape : collecter des informations sur l'environnement extérieur et identifier les facteurs qui ouvrent des opportunités de développement, ainsi que ceux qui créent une menace. La deuxième étape est une analyse de l'environnement interne de l'établissement de crédit, qui permet d'établir ses forces et ses faiblesses. Toutes les déclarations formulées à la suite de l'analyse doivent être étayées par des faits concrets : données statistiques, articles de presse, lettres, documents officiels, opinions des clients des banques, articles de revue et études. Lors de la troisième étape, les données obtenues sont comparées, ce qui permet de déterminer la capacité de la banque à tirer parti des opportunités de marché existantes et à réduire l'impact négatif des menaces externes.
Le résultat de l'analyse devrait être des conclusions et des recommandations pour l'établissement de crédit sur la manière de mettre en œuvre la stratégie pour l'avenir. Il ne faut pas oublier que les facteurs externes et internes de l'analyse SWOT sont susceptibles de changer, il est donc important de l'organiser régulièrement et de mettre à jour les conclusions qui en découlent.
Analyse SWOT stratégique
Afin de survivre et de se développer avec succès dans un environnement concurrentiel, une entreprise doit surveiller tous les changements du marché : demandes des consommateurs, rapports de prix, concurrence, ainsi que la création de nouveaux produits et l'introduction de nouveaux éléments dans le réseau de distribution.La formation et l'analyse du portefeuille de produits, ainsi que la détermination des stratégies marketing, doivent prendre en compte les perspectives stratégiques. Par conséquent, en règle générale, le processus d’élaboration d’une stratégie marketing implique de passer par certaines étapes.
Il s'agit d'abord d'une étude de l'environnement externe (concurrents, fournisseurs, consommateurs, analyse PEST, etc.), puis d'une analyse de la position existante et des capacités de l'entreprise elle-même (techniques, technologiques, financières, matières premières, etc.) . L'étape suivante est l'utilisation de l'analyse SWOT, également appelée matrice d'analyse stratégique primaire. Il s'agit de la méthode la plus simple et la plus accessible qui permet d'intégrer divers aspects de l'environnement externe et interne et peut réellement aider à choisir la stratégie marketing optimale.
Il convient de noter que l'analyse SWOT n'est qu'une des approches possibles pour élaborer une stratégie d'entreprise. L'image la plus complète sera si, en combinaison avec l'analyse SWOT, le manager essaie d'appliquer d'autres méthodes de planification stratégique (planification de scénarios, matrice BCG, etc.).
Dans cet article, nous présenterons les principaux résultats de l'utilisation de l'analyse SWOT dans l'élaboration de la stratégie marketing de Kazan Confectionery Factory Zarya OJSC (qui fait désormais partie du holding SladCo).
Le marché des produits de l'entreprise est segmenté par territoire et type de commerce :
Régions de Russie (principalement gros commerce de gros).
République du Tatarstan (régions), à l'exception de Kazan - (détail, petit et moyen commerce de gros).
Ville de Kazan - (détails et grands grossistes).
Chaînes de vente au détail (comme Edelweiss) - 5,3 %.
Commerce de marque - 3%. Il est à son tour divisé en commerce dans les magasins appartenant à Zarya OJSC et dans les magasins travaillant avec l'usine en franchise.
Selon les calculs de l'entreprise, la consommation de produits de confiserie au Tatarstan, où Zarya détient 75 % du marché, est d'environ 3 kg par habitant ; à Kazan, où la part de marché de l'entreprise est de 75 à 80 %, la consommation est d'environ 8,5 kg. A titre de comparaison, les experts de Hershey estiment que la consommation de produits de confiserie par habitant aux États-Unis est de 10 kg. Dans les pays d'Europe du Nord, elle est en moyenne de 20 kg par habitant.
La demande de caramel n'est pas considérée comme saisonnière. Pour d'autres types de produits, notamment les chocolats, la demande augmente fortement à la veille de diverses fêtes, notamment du Nouvel An. En décembre, l'entreprise vend de grandes quantités de ses produits les plus chers, car il est de coutume d'offrir des cadeaux le jour de l'An.
En comparant l'usine de Zarya avec ses concurrents, on peut souligner ses forces et ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces.
Forces:
Des jeunes cadres intermédiaires plus instruits et dynamiques ;
rôle actif du marketing (une grande attention est portée au marketing dans la région, une meilleure connaissance des clients, un meilleur service) ;
un meilleur emballage (pour certains types de produits) ;
une politique tarifaire plus flexible ;
les problèmes d'approvisionnement en matières premières sont résolus de manière plus professionnelle ;
matières premières et matériaux moins chers ;
bonne réputation auprès des acheteurs.
Points faibles :
Matériels vétustes, volumes importants de déchets, nécessité de réparations fréquentes et de contrôle de l'état technique des équipements ;
situation en centre-ville : locaux de production exigus, absence d'entrepôt unique pour les produits finis ;
surcoûts de transport (disponibilité d'un entrepôt distant pour les matières premières) ;
rentabilité moindre en raison des coûts élevés.
Possibilités :
Pénétrer de nouveaux marchés ou segments de marché ;
extension de la chaîne de production;
intégration verticale.
Des menaces:
Possibilité d’émergence de nouveaux concurrents ;
pression croissante sur les prix de la part des acheteurs et des fournisseurs ;
pression concurrentielle croissante.
Ces dernières années, le service marketing a créé son propre réseau de magasins de marque et d'entrepôts de gros. Les principaux avantages de ce système de travail sont l'assortiment le plus large qui arrive chaque jour sur le compte, des prix de vente plus bas et des produits frais.
Le processus de détermination d'une stratégie marketing et de constitution d'un portefeuille de produits implique de les corréler avec les objectifs et la mission de l'organisation. OJSC "Zarya" était déterminé à avoir la mission suivante : produire des produits de confiserie de haute qualité afin de satisfaire au maximum les besoins des clients et d'obtenir un maximum de profits pour les investisseurs et les actionnaires.
Des objectifs à long terme ont été fixés pour JSC Zarya (début 2004) :
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L'élaboration d'une stratégie commence par une analyse de l'environnement externe et interne. Le point de départ d’une telle analyse est l’analyse SWOT, l’un des types d’analyse les plus courants en gestion stratégique. L'analyse SWOT permet d'identifier et de structurer les forces et les faiblesses d'une entreprise, ainsi que les opportunités et menaces potentielles. Ceci est réalisé en comparant les forces et les faiblesses internes de leur entreprise avec les opportunités que le marché leur offre. Sur la base de la qualité de la conformité, une conclusion est tirée sur la direction dans laquelle l'organisation doit développer ses activités et, finalement, l'allocation des ressources aux segments est déterminée.
Le but de l'analyse SWOT est de formuler les principales orientations de développement d'une entreprise grâce à la systématisation des informations disponibles sur les forces et les faiblesses de l'entreprise, ainsi que sur les opportunités et les menaces potentielles.
Objectifs de l'analyse SWOT :
Identifier les forces et les faiblesses par rapport aux concurrents
Identifier les opportunités et les menaces dans l’environnement externe
Relier les forces et les faiblesses aux opportunités et aux menaces
Formuler les principales orientations du développement de l'entreprise
Bases de l'analyse Swot
SWOT est un acronyme pour 4 mots :
S force – force : une caractéristique interne d'une entreprise qui distingue cette entreprise de ses concurrents.
W faiblesse – faiblesse : caractéristique interne d'une entreprise qui apparaît faible (sous-développée) par rapport à un concurrent, et que l'entreprise a le pouvoir d'améliorer.
Ô popportunité – opportunité : une caractéristique de l’environnement externe de l’entreprise (c’est-à-dire le marché), qui offre à tous les acteurs d’un marché donné la possibilité de développer leur activité.
T menace – menace : une caractéristique de l’environnement externe de l’entreprise (c’est-à-dire le marché), qui réduit l’attractivité du marché pour tous les participants.
Une analyse SWOT sous forme générale est construite à l’aide du tableau suivant.
Tableau 1. Forme générale de l'analyse SWOT
Éléments de l'environnement interne : forces et faiblesses
Les forces et les faiblesses peuvent cacher divers aspects des activités d’une entreprise. Vous trouverez ci-dessous les catégories les plus couramment incluses dans l’analyse. Chaque SWOT est unique et peut en inclure un ou deux, voire tous à la fois. Chaque élément, selon la perception du client, peut être à la fois une force et une faiblesse.
Tarifs
Promotion
Informations/renseignements marketing
Personnel de service
Distribution/Distributeurs
Marques et positionnement
Ingénierie de fabrication
Ventes et marketing
Traitement des commandes/transactions
Recherche et développement
Distributeurs
Commercialisation
Service après-vente
Service client/Service
Commercialisation
Ingénierie et développement de nouveaux produits. Plus les relations entre les services marketing et techniques seront étroites, plus ces éléments seront importants. Par exemple, une relation solide entre l’équipe de développement de nouveaux produits et le service marketing permet d’utiliser directement les commentaires des clients dans la conception de nouveaux produits.
Les activités opérationnelles
Personnel. Cela comprend les compétences, les salaires et primes, la formation et le développement, la motivation, les conditions de travail des personnes et la rotation du personnel. Tous ces éléments sont essentiels à la mise en œuvre réussie d’une philosophie et d’une stratégie marketing centrées sur le client. Le rôle du personnel est exploré dans les domaines suivants.
Gestion. Sensibles et souvent controversées, mais nécessitant parfois des changements, les structures de gestion déterminent directement le succès de la mise en œuvre d'une stratégie marketing. Ces aspects devraient être reflétés dans l’analyse.
Ressources de l'entreprise. Les ressources déterminent la disponibilité des ressources humaines et financières et affectent ainsi la capacité d'une entreprise à capitaliser sur des opportunités spécifiques.
Le point de départ de l’accumulation finale de toutes les informations clés collectées à l’aide des méthodes décrites précédemment et de l’analyse finale est une analyse SWOT (un acronyme composé des premières lettres des mots anglais : force - forcer, faiblesse - faiblesse, opportunité - opportunité et menace - menaces) est l’un des types d’analyse les plus courants et les plus efficaces en marketing et en études de marché, surtout si la méthode est utilisée dans sa version complète.
L'analyse SWOT vous permet d'identifier et de structurer les forces et les faiblesses d'une entreprise, ainsi que les opportunités et menaces potentielles sur le marché. Sur la base des résultats de l'application de toutes les méthodes d'analyse préliminaires, les chercheurs doivent comparer les forces et les faiblesses internes de leur entreprise avec les opportunités et les menaces du marché. Sur la base de la qualité de la conformité, une conclusion est tirée sur la direction dans laquelle l'organisation doit développer ses activités et, en fin de compte, les ressources sont réparties entre les segments.
La méthodologie d'analyse SWOT implique d'abord d'identifier les forces et les faiblesses, ainsi que les menaces et les opportunités, puis d'établir des chaînes de connexions entre elles, qui peuvent ensuite être utilisées pour formuler les stratégies de l'organisation.
Les forces et les faiblesses sont des éléments de l'environnement interne, qui peuvent inclure une grande variété d'aspects des activités d'une organisation.
La force est quelque chose dans lequel une entreprise a réussi, ou une caractéristique qui peut lui offrir des opportunités supplémentaires de développement commercial.
Une faiblesse est l’absence de quelque chose d’important pour le fonctionnement d’une entreprise, quelque chose qui ne réussit pas (par rapport aux autres), ou quelque chose qui la désavantage.
Tout élément, selon la perception des acheteurs, peut être à la fois une force et une faiblesse.
Les opportunités et les menaces sont des éléments de l'environnement externe. Les opportunités et les menaces échappent au contrôle de l’organisation. Ils peuvent être considérés comme des facteurs externes liés à des éléments de l’environnement de marché.
Une opportunité est définie comme quelque chose qui donne à une entreprise la possibilité de faire quelque chose de nouveau : lancer un nouveau produit, gagner de nouveaux clients, introduire une nouvelle technologie, etc.
Une menace est quelque chose qui peut nuire à une entreprise et la priver d’avantages importants.
L'analyse environnementale, qui aurait dû déjà être terminée au moment de l'analyse SWOT à l'aide de la méthode d'analyse PEST et du modèle à cinq facteurs de Porter (décrit ci-dessus), peut constituer un excellent point de départ pour cette partie de l'analyse SWOT.
Sur première étape mise en œuvre de la méthode, chercheurs, tenant compte de la situation particulière dans laquelle se situe l'entreprise, à partir des résultats d'une étude préalable d'expertise externe et interne, étude documentaire des sources d'informations secondaires, diverses enquêtes pour obtenir des données de synthèse, compiler une liste de toutes ses faiblesses et forces, ainsi qu'une liste des menaces et opportunités du marché et la présenter sous forme matricielle.
La compilation de cette matrice est aussi appelée analyse SWOT qualitative, à partir de laquelle commence l'étape de mise en œuvre complète de la méthode.
Dans le tableau Le tableau 7.2 présente les domaines d'analyse les plus fréquemment inclus dans la méthode qui doivent être divulgués pour le marché étudié.
L'analyse SWOT pour chaque entreprise spécifique est unique et peut inclure un ou plusieurs éléments de la liste présentée, voire tous à la fois. Chaque élément présenté dans une analyse SWOT qualitative doit être détaillé autant que possible pour le secteur spécifique et l'entreprise directement étudiée.
Après avoir dressé une liste spécifique et aussi complète que possible des faiblesses et des forces, ainsi que des menaces et des opportunités, Deuxième étape Chaque paramètre doit être évalué, avec l'aide d'experts parmi les spécialistes du secteur et les salariés qualifiés de l'entreprise réalisant la recherche, selon son degré d'importance pour l'entreprise (sur une échelle : 0 - influence faible, 1 - influence moyenne, 2 - Forte influence). Pour les composantes de l'environnement extérieur, les probabilités d'occurrence des opportunités et des menaces présentées doivent être évaluées sur une échelle similaire en introduisant une colonne supplémentaire dans la matrice.
Tableau 7.2.
En conséquence, tous les éléments évalués au sein de chacun des quatre groupes doivent être classés par ordre d’importance pour l’organisation et placés dans l’ordre décroissant d’importance. Cette étape de mise en œuvre de la méthode est appelée analyse SWOT quantitative. En règle générale, sur la base de ses résultats, les 5 à 6 éléments les plus significatifs de chaque groupe sont transférés à l'étape suivante, afin qu'ils puissent être immédiatement mis en évidence en couleur sur la matrice quantitative.
Sur troisième étape des liens s’établissent entre ces quatre groupes. A ces fins, un conflictuel matrice d'analyse SWOT , représenté schématiquement sur la Fig. 7.1.
Les intersections des éléments de faiblesses et de menaces les plus importants pour l'organisation, selon les experts (zone IV de la matrice), révèlent le problème central de l'organisation en conséquence de la connexion de ces éléments pour éliminer les faiblesses et se préparer à repousser. menaces possibles. Les intersections des éléments les plus importants de forces et d'opportunités (zone I de la matrice) forment des priorités stratégiques, c'est-à-dire Comment l’entreprise envisage-t-elle d’utiliser ses atouts pour bénéficier
Riz. 7.1. Forme de la matrice de confrontation BOSSER -analyse
profiter à 100 % des opportunités favorables offertes par l’environnement extérieur et éliminer le problème central.
Les options de confrontation existantes pourraient être les suivantes :
- force/opportunité – leader du marché/croissance du marché ;
- force/menace – leader du marché ou forte innovation/concurrence croissante ou pouvoir croissant du consommateur ;
- faiblesse/opportunité – faible marge brute ou perte de part de marché/croissance du marché ou grande taille du marché ;
- Faiblesse/menace : faibles marges brutes ou perte de part de marché/concurrence accrue ou pouvoir accru du consommateur.
Un exemple de formation d'une matrice de confrontation pour une entreprise de fabrication de sites Web est donné dans le tableau. 7.3.
Pour l’exemple donné, le problème central peut être formulé comme suit : l’activité publicitaire passive de l’entreprise dans un contexte de forte concurrence constitue le problème central du faible niveau d’attraction de nouveaux clients. La dépendance ici est la suivante : si une entreprise ne fait pas de publicité correctement, les clients potentiels peuvent ne pas connaître cette entreprise, et s'il existe une forte concurrence sur le marché, la probabilité augmente que de nouveaux consommateurs finissent par coopérer avec l'une des entreprises concurrentes. , informations qui seront disponibles sur différents canaux publicitaires.
L'analyse SWOT aide les chercheurs à répondre aux questions suivantes.
- 1. L’entreprise étudiée utilise-t-elle des atouts internes ou des avantages différenciants dans sa stratégie ? Si une entreprise ne dispose pas d’un avantage différenciant, quels sont ses atouts potentiels qui pourraient le devenir ?
- 2. Les faiblesses de l'entreprise constituent-elles des vulnérabilités concurrentielles et/ou l'empêchent-elles de profiter de certaines circonstances favorables ? Quelles faiblesses nécessitent un ajustement basé sur des considérations stratégiques ?
- 3. Quelles circonstances favorables donnent à une entreprise une chance réaliste de réussir en utilisant ses compétences et son accès aux ressources ? Il est important de comprendre ici que les opportunités favorables sans moyens de les réaliser sont une illusion. Les forces et les faiblesses d’une entreprise la rendent plus ou moins à même de tirer parti des opportunités que les autres entreprises.
Tableau 7.3.
4. De quelles menaces l'entreprise étudiée devrait-elle se préoccuper le plus et quelles actions stratégiques doit-elle prendre pour être bien protégée ?
Pour éviter les erreurs lorsque vous effectuez des études de marché et tirez le meilleur parti de l'analyse SWOT, doit être observé suivant règles.
Règle 1. Il est important de souligner soigneusement la portée de l’analyse SWOT en cours. Lors de la réalisation de recherches, une analyse superficielle générale est souvent effectuée, couvrant l'ensemble des activités de l'entreprise. En conséquence, il devient trop général et inutile pour les dirigeants qui s'intéressent aux détails, en particulier aux opportunités sur des marchés ou des segments spécifiques. Concentrer une analyse SWOT sur un segment spécifique garantit que ses forces, faiblesses, opportunités et menaces les plus importantes sont identifiées.
Règle 2. Il est nécessaire de bien comprendre les différences entre les éléments du SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces. Les forces et les faiblesses sont des éléments internes aux activités d'une entreprise qui sont soumis au contrôle de sa direction. Les opportunités et les menaces (le plus grand nombre d'erreurs sont commises sur ces éléments lors de la mise en œuvre de la méthode) sont associées aux caractéristiques de l'environnement du marché et ne sont pas soumises à l'influence de l'organisation. En d’autres termes, il ne s’agit pas d’opportunités ni de menaces pour l’entreprise elle-même, mais uniquement pour le marché ou l’environnement extérieur. L'entreprise ne peut que déterminer dans ses conclusions comment utiliser les opportunités mises en évidence et comment éviter les conséquences négatives des menaces du marché.
Règle 3 . Les forces et les faiblesses ne peuvent être considérées comme telles que si elles sont perçues comme telles par les clients, et non par les chercheurs ou les salariés de l’entreprise étudiée. En outre, elles doivent être formulées dans le contexte des propositions existantes des concurrents. Par exemple, une force ne sera forte que si le marché la considère comme telle. Dans le même temps, l’analyse doit inclure les avantages et les faiblesses les plus significatifs.
Règle 4. Lors de la mise en œuvre de la méthode, les chercheurs doivent être objectifs et utiliser diverses informations d’entrée. Vous ne pouvez pas confier la construction de la matrice à une seule personne, car ce spécialiste peut ne pas être absolument précis et approfondi dans l'analyse des facteurs. Il est plus approprié de mener des recherches sous forme de discussion de groupe et d’échange d’idées. Il est important de comprendre qu’une analyse SWOT n’est pas seulement un énoncé des opinions subjectives des personnes impliquées dans sa mise en œuvre. Elle doit être basée au maximum sur des faits objectifs et des données collectées au cours de méthodes intermédiaires pré-implémentées de recherche sur l'environnement marketing externe et interne. Par conséquent, le processus d'identification des facteurs pour chaque quadrant de la matrice doit être réalisé avec la création d'un groupe d'experts parmi les employés de l'entreprise, les concessionnaires et autres experts du marché donné.
Règle 5. L'immensité et l'ambiguïté doivent être évitées. Trop souvent, les éléments de l’analyse SWOT semblent vagues précisément parce qu’ils incluent un langage qui ne signifie rien pour la plupart des acheteurs. Plus la formulation est précise, plus l’analyse sera utile.
L'analyse SWOT doit être aussi ciblée que possible, par exemple, si nécessaire, un tableau séparé doit être construit pour chaque nouveau marché ou groupe d'acheteurs.
Lors de la réalisation d'études de marché, il est très important d'étayer toutes les déclarations des chercheurs par des preuves réelles (citations, lettres, statistiques du secteur, articles de presse, publications gouvernementales, informations provenant des revendeurs, données d'enquête et commentaires des clients) afin qu'elles ne soient pas infondées, subjectives. pour la direction de l'entreprise qui mène l'étude, et donc peu convaincante pour une utilisation dans des travaux ultérieurs. Il faut constamment se rappeler que l'analyse doit être construite en mettant l'accent sur les clients, et non sur les problèmes internes de l'organisation, qui n'affectent en rien son comportement sur le marché.
Lorsque l’on considère chaque facteur dans une analyse SWOT, il est important de l’analyser à travers l’ensemble de questions clés suivantes :
- - Etes-vous sûr que c'est réellement le cas ?
- - Quelle est la probabilité de cette opinion, nécessite-t-elle un examen complémentaire ?
- - À partir de quelles sources cette confiance a-t-elle été formée et dans quelle mesure les sources utilisées sont-elles fiables et objectives ?
- - Y a-t-il une possibilité que tout change dans un avenir proche ?
- - La déclaration faite a-t-elle un sens (attitude ou sens) pour les acheteurs des produits de l'entreprise ?
- - Une position particulière par rapport aux concurrents a-t-elle été envisagée ?
Souvent, lors de la réalisation d'études marketing, notamment dans le cadre d'un audit du système marketing, une analyse SWOT distincte est effectuée pour chaque principal concurrent du secteur, ainsi que pour différents marchés. Cela révèle les forces et les faiblesses relatives de l'entreprise, son potentiel à lutter contre les menaces et à saisir les opportunités. La procédure est utile pour déterminer l'attractivité des opportunités existantes et évaluer la capacité de l'entreprise à les exploiter.
Dans de tels cas, lors de l'utilisation d'une analyse SWOT des opportunités et des menaces du marché, le travail est souvent effectué avec les matrices stratégiques présentées dans la Fig. 7.2, 7.3.
Riz. 7.2.
BC – élevé/fort ; VU – élevé/modéré ; VM - haut/petit ; NM - faible/petit, etc.
Lors de la construction d'une matrice stratégique d'opportunités dans l'environnement externe, la force d'influence d'une opportunité sur l'entreprise et la probabilité de sa manifestation sont évaluées par des moyens experts. Une répartition en cluster est effectuée dans une matrice dans laquelle une échelle de points discrète peut être utilisée, obtenue par des moyens experts et basée sur les plages d'échelle établies dans lesquelles tomberont les facteurs combinés dans certains quadrants. La position de chaque facteur sur la matrice peut également y être indiquée directement par des points spécifiques. Lors de l'analyse, seuls les facteurs qui se situent dans le quadrant supérieur gauche de cette matrice (les deux premiers carrés horizontalement et verticalement) sont mis en évidence, car ils ont l'impact maximum sur l'entreprise et la probabilité d'occurrence la plus significative. Les facteurs qui se situent dans le champ inférieur droit sont ignorés comme étant les moins significatifs. Une approche situationnelle est appliquée aux facteurs occupant la diagonale.
Les menaces environnementales externes sont analysées selon une approche similaire.
Riz. 7.3.
VR - élevé/destruction ; VK – état élevé/critique ; VT – état élevé/sévère ; VL – élevé/« légers bleus » ; NL - faibles/"légères ecchymoses", etc.
La différence dans la structure de la matrice des menaces réside dans une répartition plus multifactorielle du degré d'influence de la menace sur l'entreprise, dans laquelle quatre clusters sont déjà utilisés : destruction, état critique, état grave, « contusions mineures ».
En identifiant les facteurs d'opportunités et de menaces les plus importants, les chercheurs analysent les possibilités de les utiliser dans la planification stratégique par comparaison par paires avec les facteurs internes des forces et des faiblesses de l'entreprise.
