Урок по теме «Фондовый рынок. Основы менеджмента и маркетинга» изучается в рамках изучения дисциплины "Обществознание".
Скачать:
Предварительный просмотр:
Департамент внутренней и кадровой политики Белгородской области
областное государственное автономное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
«Белгородский политехнический колледж»
МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА УРОКА
по дисциплине «Обществознание»
Тема «Фондовый рынок. Основы менеджмента и маркетинга»
Разработала:
преподаватель истории и обществознания
Рубец Н.А.
2014 г.
Тема урока: «Фондовый рынок. Основы менеджмента и маркетинга».
Цели урока:
Образовательные: познакомить учащихся с понятием и сущностью фондового рынка, основами менеджмента и маркетинга, укреплять межпредметные связи.
Развивающие: способствовать развитию логического мышления, умения делать выводы, работать во времени.
Воспитательные: способствовать воспитанию экономически грамотного человека и гражданина.
Тип урока : комбинированный.
Основные понятия: фондовый рынок, менеджмент, маркетинг.
Оборудование: ИКТ, презентация «Фондовый рынок .
Ход урока:
1. Оргмомент.
2. Проверка д/з в форме самостоятельной работы: дайте определение терминам: спрос, предложение, конкуренция, фирма, прибыль.
3. Активизация знаний учащихся.
4. Изучение нового материала по вопросам:
А) Фондовый рынок (презентация).
Б) Основные принципы менеджмента.
В) Основы маркетинга.
5. Закрепление по вопросам.
6. Выставление оценок.
7. Д/з: учебник по обществознанию под ред. Л.Н. Боголюбова § 6 с. 69-76
Изучение нового материала.
Б) Основные принципы менеджмента .
Учитель: Кто следит за производством товара и его качеством? Кто отвечает за успешную работу всего предприятия?
Если предприятие небольшое, то все перечисленные функции выполняет сам его владелец - собственник. Если предприятие растёт, то владелец уже не справляется со всеми делами и ему нужен помощник. В крупной же фирме все дела ведёт менеджер.
Менеджер - это специалист по управлению производством и обращением товаров, наёмный управляющий.
Однако должности менеджеров на крупных предприятиях различаются, составляя своеобразную пирамиду, в основании которой - менеджеры низшего звена, затем следуют менеджеры среднего звена и на самом верху - высшие менеджеры.
Менеджер низшего звена - начальник участка, цеха или бригадир - руководит непосредственно рабочими и отвечает за работу своего подразделения.
Менеджер среднего звена - заместитель директора по производству, или по финансам, или по снабжению, или по сбыту и т. п. - руководит менеджерами низшего звена и контролирует работу своего участка.
Наконец, высший менеджер, или по-английски топ-менеджер, - по должности генеральный директор, президент (или вице-президент) или председатель правления компании - руководит менеджерами среднего звена и отвечает за работу всего предприятия.
Теперь, когда мы знаем, кто управляет предприятием, выясним, что же такое менеджмент.
Менеджмент
В широком смысле слова под менеджментом понимают и непосредственно управление организацией, и науку об управлении, и группу людей - команду, занимающуюся управлением.
Учитель: Каковы же функции менеджмента?
В настоящее время выделяют четыре функции менеджмента - организацию, планирование, руководство и контроль. Рассмотрим их кратко.
Организация - это распределение работ среди людей или отдельных групп и координация их деятельности. Другими словами, это определение структуры предприятия, выделение отдельных подразделений, отделов или цехов и распределение работников по этим подразделениям в соответствии с их квалификацией.
Планирование - это постановка целей и определение путей достижения этих целей. Планирование осуществляется непрерывно. Различают краткосрочное и долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование часто называют стратегическим, потому что оно определяет цели и задачи фирмы на длительную перспективу. Им занимаются высшие менеджеры, которые имеют полную картину деятельности предприятия. На основе долгосрочных планов разрабатываются текущие (краткосрочные) – на один-два года и оперативные планы (на квартал, месяц, декаду).
Руководство - это создание условий и желания у людей для совместной работы по достижению целей компании. Хорошее руководство означает создание у работников заинтересованности в их труде, положительную оценку труда лучших работников и обеспечение их карьерного роста. Иногда эту функцию менеджмента называют мотивацией, потому что стимулы или мотивы к труду могут быть самые различные - высокая зарплата, хорошие условия труда, возможности продвижения по службе, близость к дому и пр.
Контроль - это проверка деятельности фирмы на пути к её цели и корректировка отклонений от поставленных целей.
Теперь предположим, что на фирме прекрасно налажено производство, выпускается качественный продукт. Возникают вопросы: где и как продавать этот товар? Нужен ли он потребителю? Много или мало произведено продукции? Какую назначить цену? На эти и другие важные вопросы вы найдёте ответы в следующем разделе.
В) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг - деятельность по разработке, производству и сбыту продукции на основе предварительного изучения потребностей рынка. Главная цель маркетинга - приспособить производство к требованиям рынка во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Недаром существует формула, которая помогает понять сущность маркетинга: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».
Маркетинг стал широко применяться в 20-х гг. XX в. в США крупным бизнесом, который располагал наилучшими возможностями для проведения рыночных исследований и активного воздействия на рыночный спрос. Сейчас нет ни одного предпринимателя, который бы не знал, что такое маркетинг, и в какой-то мере не применял его.
Обычно выделяют три основных принципа маркетинга: изучение рынка, проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта, воздействие на рынок.
Изучение рынка - отправная точка любых маркетинговых действий. Каждый предприниматель, прежде чем производить какой-то товар, должен выяснить, нужен ли этот товар потребителю, есть ли он вообще на рынке, по какой цене продаётся, сколько конкурентов его производят и насколько они сильны. Только собрав необходимую информацию и проанализировав её, можно принять решение о производстве того или иного продукта.
Проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта - наиболее важный принцип, потому что предполагает не только выработку характеристики продукта или услуги и определение цены на них, но и выбор каналов сбыта и видов рекламы. В американской литературе этот принцип получил название «четыре пи», потому что все главные слова, отражающие этот принцип, по-английски начинаются на букву «п» - продукт (product), цена (price), распространение (place), стимулирование сбыта (promotion).
Продукт должен удовлетворять потребности человека как по качеству, так и по внешнему виду, упаковке, послепродажному обслуживанию, если речь идёт о технически сложных товарах.
Цена должна учитывать затраты на производство данного товара и прибыль, а также факторы рынка - спрос и предложение, необходимость данного товара потребителю, привязанность к определённой марке и др. Если предприниматель производит товары, которые уже есть на рынке, то и цены он устанавливает примерно такие же. Ведь если он установит цены выше, то у него никто не будет покупать. Но если он производит товары более высокого качества, тогда и более высокая цена будет оправданна
Распространение - это каналы сбыта, которые выбирает предприниматель. Обычно начинающий предприниматель, у которого ещё недостаточно средств, отдаёт свою продукцию для реализации посредникам, но он всегда стремится иметь свою торговую точку, что даёт возможность непосредственно общаться с потребителями продукции и учитывать их пожелания. Крупные корпорации имеют хорошо налаженную систему сбыта своей продукции, включая транспортировку на удалённые рынки и хранение запасов товара.
Стимулирование сбыта связано в основном с рекламой. Отношение к рекламе в обществе не однозначно, поэтому предлагаем вам сравнить две точки зрения на её значение. Первая: реклама не только бесполезна, но и манипулирует потребителем, часто основана на недостоверных сведениях, удорожает стоимость товара, а также принуждает покупателей платить высокую цену за низкосортный товар. Вторая: реклама необходима, потому что она несёт полезную информацию о продукте и его цене, помогает потребителю сделать рациональный выбор, способствует продвижению новых товаров. А какую позицию поддержали бы вы?
Закрепление по вопросам:
- Что такое фондовый рынок? (это организованный рынок торговли ценными бумагами)
- Дайте определение термину: ценная бумага (это документ, составленный по установленной форме и при наличии обязательных реквизитов, удостоверяющий имущественные права, осуществление или передача которых возможны только при предъявлении этого документа.)
- Перечислите виды ценных бумаг (основные, первичные, вторичные)
- Что относится к ценным бумагам? (акция, вексель, облигация, чек)
- Кто такой брокер, дилер? (Брокеры - юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем.
Дилеры – участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт.)
6. Дайте определение терминам: менеджмент и маркетинг (Менеджмент - это деятельность по организации и координации работы предприятия.
Маркетинг - деятельность по разработке, производству и сбыту продукции на основе предварительного изучения потребностей рынка)
Список использованной литературы и Интернет-ресурсов:
- Обществознание.11 класс: учеб. для общеобразовательных учреждений: базовый уровень/ [Л.Н. Боголюбов, Н.И. Городецкая, А.И. Матвеев и др.]; под ред. Л.Н. Боголюбова [и др.] Рос акад. наук, Рос. акад. образования, изд-во «Просвещение». - М.: Просвещение,2011. – 351 с.
- http://ppt4web.ru/ehkonomika/fondovyjj-rynok.html
Виды ценных бумаг 1. Основные 2. Первичные 3. Вторичные
К ценным бумагам относятся: Акция Вексель Облигация Чек
Фондовый рынок – торговая площадка, на которой совершаются сделки с ценными бумагами
Участники фондовой биржи Дилеры – участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт. Брокеры - юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем
На что нужно обратить внимания, выбирая брокера? 1. Надежность. 2. Минимальная сумма. 3. Тарифы и услуги. 4. Сервис.
Итальянская фондовая биржа (Borsa Italiana) Открыта в 1998 году, город Милан.
Фондовая биржа во Франкфурте-на-Майне (Deutsche Borse) Основана в 1585 году.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИЙ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Основы менеджмента, маркетинга и бизнеса
Задания к выполнению:
Модуль «Основы бизнеса»: Развитие предпринимательской деятельности.
1. Модуль «Основы менеджмента»: Функции и принципы менеджмента (техническая сфера).
1 Функции менеджмента по А. Файолю.
2 Принципы менеджмента.
3 Заключение
Модуль «Основы маркетинга»: Сущность современного маркетинга и его значение в рыночных условиях.
1 Стратегии современного маркетинга.
2 Значение маркетинга на уровне рынка услуг современности.
3 Заключение.
Модуль «Основы бизнеса»: Развитие предпринимательской деятельности.
1 Условия и факторы развития предпринимательства
2 Анализ предпринимательства в Украине.
3 Заключение
Список использованной литературы.
1. Модуль «Основы менеджмента»: Функции и принципы менеджмента (техническая сфера).
Когда мы говорим о том, что организация функционирует, то имеем в виду, что в ее рамках люди осуществляют определенные действия.
Большинство людей планирует свою деятельность на день (месяц, год и т.д.), затем организует ресурсы, которые потребуются для выполнения их плана. По мере движения вперед мы сравниваем то, что сделали, с целями и задачами, которые поставили ранее. Такая повседневная работа затрагивает ряд управленческих функций, образующих своего рода управленческий цикл. Только через выполнение всех его стадий осуществляется управляющее воздействие. Таким образом, управление необходимо рассматривать как циклический процесс, состоящий из конкретных видов управленческих работ, называемых функциями управления. То есть для выполнения той или иной относительно простой работы необходимо заранее определить, что нужно в итоге получить, как организовать дело, мотивировать и проконтролировать его выполнение. Это и есть функции управления. Хотя со временем техника управления и совершенствовалась, основополагающие управленческие функции остались практически неизменными.
Принципы управления организацией определяют требования к системе, структуре и организации процесса управления. То есть управление организацией осуществляется посредством основных исходных положений и правил, которыми руководствуются менеджеры всех уровней. Эти правила определяют «линию» поведения менеджера.
Таким образом, принципы управления можно представить как основополагающие идеи, закономерности и правила поведения руководителей по осуществлению управленческих функций. Это своего рода правила осуществления управленческой деятельности. В основе принципов управления лежат объективные законы и закономерности функционирования человеческих отношений в процессе совместного труда.
1 Функции менеджмента по А. Файолю.
Под функциями менеджмента можно понимать:
целевое назначение управленческой деятельности вообще;
ту или иную общую задачу, которую необходимо решить (такая задача бывает основной и обеспечивающей, например планирование и мотивация);
относительно самостоятельный вид управленческих действий;
определенную сферу управления, обособившуюся в результате разделения управленческого труда, где принимаются специфические решения.
Общие функции менеджмента, отражающие его содержание, были сформулированы в 1916 г. А. Файолем. В качестве таковых он выделил организацию, планирование, координацию, контроль и распорядительство. Сегодня к ним можно добавить еще мотивацию, информирование и развитие.
Главной функцией менеджмента считается планирование в широком смысле слова. Реализуя эту функцию, управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа ситуации, в которой находится организация (подразделение, отдельное направление деятельности), и прогноза развития формулирует текущие и перспективные цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Образно говоря, речь здесь идет об определении того, «где мы находимся в настоящее время, куда хотим двигаться и как собираемся это делать».
Практическое воплощение замыслов, содержащихся в планах, программах и стратегиях, берет на себя организационная функция. Она реализуется через проектирование и создание организационных и управленческих структур, определение порядка их функционирования и взаимодействия, обеспечение деятельности необходимой документацией.
Доведение до сведения каждого субъекта того, что тот должен делать для достижения поставленных целей, берет на себя распорядительская функция.
Реализация целей организации осуществляется посредством совместной деятельности людей, которую нужно координировать: упорядочивать, согласовывать, направлять. Это обеспечивает необходимый уровень сотрудничества участников, единство их совместных действий и тем самым облегчает реализацию всех остальных функций.
В соответствии с характером решаемых задач выделяют следующие типы координации:
превентивную, предотвращающую появление проблем;
устраняющую, связанную с ликвидацией перебоев в хозяйственной системе;
регулирующую, направленную на поддержание установленной схемы взаимодействия субъектов;
стимулирующую, способствующую совершенствованию их поведения.
Координирующее воздействие должно быть системным, минимальным по объему, непротиворечивым (не порождающим взаимоисключающих эффектов).
Результаты деятельности организации, подразделения и отдельных лиц требуется время от времени проверять, оценивать и корректировать. Кроме того, необходимо заблаговременно выявлять надвигающиеся опасности, обнаруживать ошибки, отклонения от существующих стандартов. Все это составляет содержание контрольной функции менеджмента, реализация которой создает основу не только совершенствования работы, но и поощрения сотрудников.
Ни одна задача не будет успешно решена качественно и с минимальными затратами, если люди не будут в этом заинтересованы. Отсюда вытекает еще одна важнейшая функция менеджмента - мотивационная. Она концентрируется на определении интересов работников (а последние часто сами не знают, чего хотят) и выборе наиболее подходящего в данной ситуации способа воздействия на них. Это позволяет обеспечить максимальную активность персонала и менеджеров в процессе достижения поставленных целей.
Роль информационной функции предопределяется тем, что информация является предметом и результатом управленческой деятельности. Поэтому последняя начинается с ее сбора, обработки, анализа (в том числе мгновенно в голове менеджера). В задачу информационной функции входит также создание и пополнение базы данных, определение объема необходимых сведений, предоставление их всем нуждающимся в удобной для использования форме. В эпоху НТР в мире происходят стремительные изменения, к которым нужно постоянно приспосабливаться. Поэтому сегодня важнейшей функцией менеджмента становится развитие всех сфер и сторон деятельности организации: структуры, системы управления, продукта, отношений с окружением, а главное - персонала.
Перечисленные общие функции приобретают конкретную специфику, реализуясь на каждом уровне управления (организация, подразделение, индивид) и в каждой его сфере (производственная деятельность, персонал, финансы, рынок, снабжение и сбыт, нововведения и проч.), применительно к какому-либо конкретному объекту управления.
От функций менеджмента нужно отличать функции должностей и подразделений, вытекающие из рационального разделения управленческого труда. Они характеризуются количеством, числом субъектов, их непосредственно реализующих; степенью автономности; регламентации, возможностью дублирования и т. д. На высших «этажах» организации к таким функциям относится, например, общее и стратегическое руководство; на низовых - управление людьми и производственной деятельностью. Если такие функции не соответствуют целям управляемого объекта, они считаются несвойственными и подлежат передаче другому исполнителю. Если какая-то функция уже выполняется другим субъектом, то для него она является дублирующей и ее реализация ведет к росту затрат, как и реализация бесполезной функции, не отражающей сущности объекта, его назначения, не влияющей на его работоспособность. Еще более увеличивает затраты на управление осуществление вредной функции, которая в отличие от предыдущей снижает результаты.
2 Принципы менеджмента
Управление осуществляется с помощью основных исходных положений, правил, называемых принципами менеджмента, которыми руководствуются управляющие органы. В них отражается действие объективных законов и практика управления, а также определяются требования к конкретной системе, структуре и организации менеджмента. В соответствии с этими требованиями образуются органы управления, устанавливаются взаимоотношения между уровнями управления, между организациями и государством, применяются те или иные методы управления.
Каждый уровень экономического механизма менеджмента имеет свои принципы (правила, подходы). Так, например, для внутрифирменного управления характерны: принципы централизации и децентрализации в управлении, их сочетание, ориентация на долгосрочные цели развития, участие работников в управлении, принцип планомерности и др. Все они составляют группу структурно-функционалъных принципов управления. Вторая группа принципов - принципы управления производством, третья - принципы управления персоналом. Может быть и другая классификация.
Ведущим принципом менеджмента выступает принцип оптимального сочетания централизации и децентрализации управления. При применении этого принципа решается проблема распределения полномочий по принятию решений на каждом уровне соподчинения. Наиболее приемлемым считается вариант, при котором централизованно принимаются стратегические решения, а оперативное управление осуществляется децентрализованно, когда полномочия делегируются низовому звену управления. Это требует проявления высокой степени координации на всех уровнях хозяйствования.
Оптимальное сочетание централизации и децентрализации в менеджменте основано на применении принципов единоначалия и коллегиальности. Единоначалие заключается в том, что всю полноту ответственности за работу организации несет одно лицо - президент фирмы, директор, управляющий. В соответствии с принципом единоначалия каждый работник должен строго отвечать за доверенный ему участок работы.
Коллегиальность предполагает привлечение к выработке управленческих решений руководителей различных подразделений. Благодаря коллегиальности обеспечивается более высокая степень объективности и обоснованности решений, что способствует их успешной реализации. Решения могут приниматься и коллективами, например собранием акционеров, где они принимаются большинством голосов. Это разновидность коллегиальных решений.
В американском менеджменте применяются принцип сочетания прав, обязанностей и ответственности и принцип единства команды. Принцип единства команды требует от руководителя отдачи приказов и распоряжении только своим непосредственным подчиненным.
Во многих организациях организационная система основывается на принципе централизации, при котором управление осуществляется из одного центра. Здесь устанавливается жесткая регламентация центра. Подразделения полностью лишены хозяйственной самостоятельности.
Эта форма присуща небольшим компаниям, специализирующимся на выпуске одного вида продукции с ориентацией на местный или отечественный рынок. Президент компании одновременно является и ее управляющим. Он обычно имеет двух заместителей (вице-президентов), один из которых ведает вопросами производства и технологии, другой - сбытом продукции.
Более сложным является управление крупной фирмой, выпускающей один вид продукции. В ведении президента находятся только общие вопросы управления. Вице-президенты управляют секторами с помощью управляющих.
Еще больше усложняется управление централизованной фирмой, если она специализируется на нескольких видах продукции. В этом случае в подчинении вице-президентов находятся уже несколько управляющих по видам деятельности.
Централизованная организационная форма характеризуется: предпочтительностью функциональных служб перед службами подразделений; наличием множества функциональных служб; исследовательскими подразделениями в центральном аппарате; центральным отделом сбыта.
При децентрализованной форме управления производственные подразделения (отделения) пользуются полной самостоятельностью и в сфере производства, и в сфере сбыта. Высшая администрация осуществляет контроль, координирует работу отделений и осуществляет перспективное планирование. Все производственные отделения находятся на самофинансировании. Децентрализованная форма управления характерна для крупных фирм, имеющих большое количество предприятий с широкой номенклатурой товаров.
Менеджмент современных крупных фирм характеризуется сочетанием принципов централизации и децентрализации, когда за высшим звеном управления закрепляются вопросы стратегического характера, а за низовыми звеньями - оперативное управление. Внутри фирмы создаются автономные производственные отделения, которые самостоятельно производят, сбывают продукцию и отвечают за получение прибыли.
Активную жизненную силу в современном производстве приобретает принцип демократизации управления. В результате усложнения процесса труда изменился подход к рабочему. Он становится субъектом производственного процесса. У рабочего с высоким уровнем профессиональной квалификации, образования и общей культуры возникает потребность участвовать в управлении производством. Понятие «промышленная демократия» характеризует высокую степень участия работников в управлении фирмой, партнерские отношения между предпринимателем и рабочим.
3 Заключение
Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности, или доходности, в деятельности фирмы путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.
Прибыльность фирмы свидетельствует об эффективности ее производственно-сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат (расходов на сырье, материалы, энергию, оплату труда, финансирование) и максимизации доходов от результатов производства - выпуска продукции и услуг.
Менеджмент призван создавать условия для успешного функционирования фирмы исходя из того, что прибыль является не причиной существования фирмы, а результатом ее деятельности, который в конечном итоге определяет рынок. Прибыль создает определенные гарантии дальнейшему функционированию фирмы, поскольку только прибыль и ее накопление на предприятии в виде различных резервных фондов позволяют ограничивать и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рынке. Ситуация на рынке, как известно, постоянно меняется, происходят изменения в положении на рынке конкурентов, в условиях и формах финансирования, состоянии хозяйственной конъюнктуры в отрасли или в стране в целом, в условиях торговли на мировых товарных рынках. Отсюда постоянное наличие риска. Целью менеджмента в этих условиях является постоянное преодоление риска или рисковых ситуаций не только в настоящем, но и в будущем, для чего требуется наличие определенных резервных денежных средств и предоставление менеджерам определенной степени свободы и самостоятельности в хозяйственной деятельности в целях быстрого реагирования и адаптации к изменяющимся условиям.
2. Модуль «Основы маркетинга»: Сущность современного маркетинга и его значение в рыночных условиях
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Чем больше - тем лучше - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой больше счастья. Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм.
1 Стратегии современного маркетинга
Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий; концентрированного и дифференцированного маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий. Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких, как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нетипично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара. Дифференциация продукта - следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариации размеров упаковки. Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких, как Интернет и виртуальные процессы. При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции "эффект-затраты": В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это - ресурсообезличенность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.
2 Значение маркетинга на уровне рынка услуг современности менеджмент маркетинг бизнес Сегодня сфера услуг становится все более значимой так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Рынок услуг весьма перспективен и имеет неограниченные возможности для развития. К основным особенностям рынка услуг можно отнести: значительную территориальную сегментацию. Формы предоставления услуг, спрос, условия функционирования предприятий сферы услуг зависят от характеристик территории, конкретного рынка; локальный характер рынка. Это свойство рыка также обусловлено влиянием территориальной специфики. Рынок услуг локализован в рамках территориальных образований, независимо от этих образований; высокую скорость оборота капитала вследствие более короткого производственного цикла, являющуюся одним из преимуществ бизнеса в сфере услуг; высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную временным и пространственным совпадением производства и потребления услуг. Это свойство услуг делает необходимым повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и увеличивает степень риска от непредсказуемых изменений . Рынок услуг нельзя заранее определить с достаточной точностью; его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально же исследуются только косвенные методы его определения (например, аналоговый или экспертный), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктуры не всегда дают достаточно корректные результаты. Отсюда и необходимость в диверсификации ассортимента услуг, совершенствовании коммуникативной политики, использовании методов прогнозирования спроса, развитии системы его мониторинга, использовании методов бенчмаркинга и маркетинга взаимодействия. На предприятиях же, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения и определяет набор ассортиментных групп, наиболее предпочтительных для обеспечения эффективной деятельности предприятия в стратегическом и тактическом отношении. Такая политика должна учитывать соотношение групп услуг и услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, и формулировать задачи: по наиболее полному удовлетворению потребительских предпочтений с учетом дифференциации потребностей и спроса; по оптимизации финансовых результатов; по использованию интегрированного потенциала предприятия, его технологической базы, производственного опыта, имиджа; по определению новых потребительских сегментов; по использованию принципов современного менеджмента и маркетинга. Научно-технический прогресс в сфере услуг, конкуренция, изменение потребностей потребителей могут сопровождаться ослаблением рыночных позиций в этой сфере, значения таких показателей, являющихся индикаторами изменений в жизненном цикле, как объем реализации и прибыли, рыночная доля. Поэтому разрабатывать производственную программу на продолжительный период не удается, горизонт прогноза значительно сужается. Выходом является только современное внедрение новой услуги. Таким образом, формируется последовательность жизненных циклов услуг, которая позволяет значительно увеличить период их пребывания на рынке - увеличить стратегический временной интервал. Без формирования рационального ассортимента услуг в рамках ассортиментной политики невозможна ни разработка, ни реализация долговременных стратегий производственно-рыночной деятельности предприятий сферы услуг. Не менее важным методологическим принципом является принцип синергизма - обеспечение взаимодополнения различных услуг или их однородных групп, которое позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих. Такая система обладает способностью обеспечивать синергетический эффект, основанный на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и интегрированного системного потенциала. Данный эффект количественно больше, чем сумма эффектов, достигаемых элементами системы в случае их раздельного действия. Применительно к ассортиментным системам он обеспечивается за счет внутреннего согласования и сопряженности отдельных элементов ассортимента услуг. 2.3 Заключение
Анализ международных концепций маркетинга услуг показал, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг. Подводя итог, необходимо отметить, что в условиях усиливающейся глобализации рынка услуг, отечественным предприятиям следует исходить из сущности маркетинга, а также учитывать специфику той сферы общественного производства, где она осуществляется. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности услуг предприятий не только на отечественном рынке, но и позволит выдвинуть свой продукт на мировой рынок. Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, но и стремиться изменять эти параметры. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг нацелен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг выступает как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод). Маркетинг - комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка.
3. Модуль «Основы бизнеса»: Развитие предпринимательской деятельности
Переход к рыночным отношениям определяет необходимость организационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Одним из важнейших направлений экономических реформ, способствующих развитию конкурентной рыночной среды, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формирование широкого круга собственников является развитие малых форм производства. Опыт ведущих стран современного мира со всей очевидностью доказывает необходимость наличия в любой национальной экономике высокоразвитого и эффективного малого предпринимательского сектора. В рыночной экономике предпринимательство является одним из основных институтов, с помощь которых обеспечивается эффективное функционирование экономики через действие особого типа экономических агентов - предпринимателей. Несмотря на значительные усилия, посвящаемые исследованию феномена предпринимательства, в настоящее время нельзя пока сказать о том, что создана и существует полная и законченная экономическая теория предпринимательства. Ведь сам ее объект, в котором осуществляются динамические творческие процессы, находится в состоянии постоянного изменения, порождая все новые и новые конкретные обстоятельства для научного исследования.
1 Условия и факторы развития предпринимательства
Условиями развития предпринимательства являются: 1) наличие свободного рынка, 2) наличие конкуренции, 3) наличие правовых гарантий в отношении собственности, без которых невозможны рискованные предпринимательские действия. Широкое развитие предпринимательства обогащает экономическую деятельность общества, повышает экономическую и социальную эффективность общественного производства. «Предпринимательская деятельность - организация и соединение факторов производства (ресурсов) для создания материальных благ и услуг, удовлетворяющих общественные потребности, с конечной целью реализации собственных материальных интересов предпринимателя». Итак, проведенное исследование показывает, что рыночная экономика - экономическая основа развития менеджмента, как такого вида человеческой деятельности, которая является отражением особого экономического поведения субъекта хозяйствования в условиях всеобщего товарного производства. Предприимчивый менеджер активно ищет возможности и намеренно рискует, добиваясь воздействия на мотивы поведения людей с целью реализации целей организации. Рыночная экономика - это экономика свободного предпринимательства. Она является благотворной предпринимательской средой, в которой создаются сильные стимулы к самореализации человека, повышению его трудовой и хозяйственной активности. Посредством саморегулирования в ней обеспечиваются оптимальная координация деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и денежных ресурсов, эффективность всего общественного хозяйства. В соответствии с фазами воспроизводственного цикла: производство, распределение, обмен и потребление - различают следующие виды предпринимательской деятельности: 1) производственная; 2) коммерческая; 3) финансовая. Для стран с рыночной экономикой существуют общие условия (факторы) развития предпринимательства: стабильность государственной экономической и социальной политики; положительное общественное мнение отношение к предпринимательству; льготный налоговый режим; наличие развитой инфраструктуры предпринимательства; эффективная система защиты интеллектуальной собственности. В Украине и большинстве постсоветских стран особую актуальность приобретают ниже перечисленные условия: Наличие соответствующих имущественных прав на условия и результаты производства, поскольку предприниматель обязательно должен быть собственником произведенного продукта и дохода, полученного в результате его реализации. Только при этих условиях возникает должная заинтересованность для осуществления предпринимательской деятельности. Определенная экономическая, правовая и политическая среда. Формальное признание имущественных прав на условия и результаты производства может уживаться с другими правовыми нормами, регулирующими экономическую жизнь общества, но не обеспечивающими на деле достаточной степени экономической самостоятельности для предпринимательской деятельности. Различного рода ограничения, формирующие экономическую среду, должны обеспечивать достаточный «коридор свободы». Для предпринимателя это выражается в получении достаточной самостоятельности при: выборе вида хозяйственной деятельности; определении потребителей товаров и поставщиков ресурсов; определении цен; распоряжении полученным доходом. Полная экономическая ответственность за результаты деятельности. Этот пункт непривычен Украине как постсоциалистической стране, однако стоит помнить, что отрицательными результатами предпринимательской деятельности могут быть: убыточность, т. е. превышение расходов над доходами; существенная потеря имущества; банкротство (признание полной неплатежеспособности). 2 Анализ предпринимательства в Украине
Однако сравнивая данные развития отечественного малого предпринимательства с показателями иных стран, делаем вывод, что Украина значительно отстает даже от стран Восточной и Центральной Европы. В странах рыночного хозяйства больше половины ВВП создают малые предприятия. В Украине пока что малый бизнес не отыграет существенной роли в обеспечении экономического возрастания, его взнос в ВВП представляет лишь 9.0-9.5%. Это происходит благодаря тому, что в своей деятельности отечественное предпринимательство наталкивается на разнообразные препятствия, которые можно поделить на макро- и микроэкономические. К первой группе относятся такие: Налоговая политика, отсутствие надлежащего законодательно-нормативного обеспечения. Сегодня налоговая система страны влияет на развитие бизнеса крайне отрицательно. Предпринимательская деятельность не может полноценно развиваться за отсутствия или несовершенства законов, что ее регулируют. Обязательное требование наличия залога, стоимость которого превышает сумму предоставленного кредита, ограничивает доступ к кредитным ресурсам для малых предприятий, особенно в сельской местности, где банки даже не принимают в залог имущество в связи с его неликвидностью. Лица, которые желают положить начало малому бизнесу, вообще не имеют возможности получить кредит, ввиду обязательного требования банков относительно наличия срока работы предприятия, как правило, не меньше 6 месяцев. Административные барьеры. Большое количество законов, нормативных актов, инструкций запутывает предпринимателей; кроме того, предприятия поддаются частым и безосновательным проверкам со стороны разнообразных государственных органов. Ограниченность внутреннего спроса и наличие кризиса сбыта на внутреннем рынке. Малый бизнес постоянно теряет главных потребителей своей продукции вследствие ухудшения уровня обеспеченности населения, уменьшения доходов граждан. Недостаточная государственная поддержка. На сегодня в Украине еще не составилась эффективная система государственной поддержки и защиты малого предпринимательства. Механизм финансирования и кредитования, информационное и консультационного обеспечения, система подготовки и переподготовки кадров для предпринимательской деятельности несовершенны и приносят очень мало пользы. Низкая инвестиционная активность вследствие нестабильности экономики. Неразвитость инфраструктуры. Роль объектов инфраструктуры в развитии малого бизнеса очень незначительна. Между различными организациями поддержки МП и предприятиями еще не налажено эффективное сотрудничество и обмен информацией. Теневая экономика. Зачастую МП являются вынужденными участниками теневой экономики, которых туда «загоняет» налоговое давление, государственная бюрократия, и тому подобное. Неэффективная приватизация. Процесс малой приватизации, имевший место в нашей стране, был подчиненный многим ограничениям. В результате, при нефункционирующем вторичном рынке приватизационных объектов много предприятий находятся в руках тех, кто не в состоянии ими управлять, но не может их продать. Неразвитость рынка недвижимости. Малым предприятиям катастрофически не хватает офисных помещений. Арендная плата очень высока, правила аренды запутанные; во многих случаях объект не позволяют приватизировать вместе с помещением. Среди микроэкономических факторов, которые более всего влияют на развитие малого предпринимательства, можно выделить такие: способ и время возникновения; форма собственности; финансовые возможности предприятия; ассортимент продукции, ее качество и спрос на нее; выбранную стратегию деятельности предприятия, его организационную структуру; возможность доступа к коммерческой информации; степень соблюдения клиентами условий контрактов и платежной дисциплины. Условия развития рыночной инфраструктуры и факторы, влияющие на ее становление в Украине, сходны с условиями и факторами осуществления предпринимательской деятельности как по содержанию, так и по набору положительных и отрицательных черт. Очевидно, что в условиях, приводящих западных специалистов в ужас и, увы, воспринимаемых украинскими как нечто должное и неизбежное, по всем законам ни предпринимательство, ни рыночная инфраструктура работать не может. Но ко всеобщему удивлению, они не только выживают, но и функционируют, не смотря на все препятствия. Это делает честь отечественным предпринимателям, закаленным в тяжелых условиях, но никак не может служить оправданием руководящим органам. На сегодняшний день формируется устойчивый класс предпринимателей. Прошло состояние растерянности и разрозненности: те кто остался в бизнесе, привыкли к суровым условиям, научились выживать. Современные бизнесмены это, как правило, образованные менеджеры, организованные в союзы, формальные и неформальные объединения, отстаивают групповые интересы. Изменилось и отношение населения к этой категории: от враждебного - в начале реформ, до целиком нормального восприятия - в настоящее время. Более того, для большинства населения предпринимательство - это сфера применения их труда, оплачиваемые рабочие места. Таким образом, утвердилось понимание всех субъектов экономики в необходимости развития предпринимательства в Украине. За последние годы в Украине наблюдается увеличение количества зарегистрированных предпринимательских структур, но многие из них закрываются по объективным причинам. В этих условиях важным остается вопрос об изучении масштабов бизнеса, в частности, малого бизнеса, в странах с устоявшейся экономикой. Малый бизнес многих стран играет важную роль в развитии экономики, обеспечивает крупносерийное производство комплексом необходимых услуг, то есть обслуживает его. На основе малого бизнеса действуют: проектные организации, которые занимаются разработкой новых технологий, инструментальные лаборатории, обеспечивающие производство необходимой оснасткой и др. Благодаря этому экономятся ресурсы и время на внедрение новейших достижений в производство, обеспечивается современный уровень научно-технического прогресса. В табл. 1. приведены данные по малым предприятиям в странах ЕС .
Таблица 1. Состояние развития малого предпринимательства в странах ЕС (по данным за 2005 г.) СтранаКоличество субъектов (8МБ) (тыс.)Кол-во населения, млн.Кол-во 8МБ на 1000 населенияМикро и малыхСредних8МБ (в целом)Австрия22152268,128Бельгия538354110,452Великая Британия345925348459,359Германия349045353582,243Испания267916269540,766Италия410616412257,372Португалия676668210,466Франция246024248459,642Швеция26642708,930Украина1982198247,342 Как свидетельствуют данные табл. 1. Украина не отстает от показателей среднеевропейского уровня. Однако, в Украине малый бизнес преобладает в сфере торговли, услуг. Такая однобокая деиндустриальная активизация малого бизнеса может привести к тому, что страна окажется среди тех, кто мало производит, а много продает, причем иностранного производства. Поэтому следует поддерживать и ориентировать инвестирование, в том числе и внешнее, на производственную сферу, а так же для возрождения традиционного для Украины сельского хозяйства. Именно предпринимательство, как особый вид хозяйственной деятельности, является тем звеном, на которое возлагаются функции повышения социально-экономического уровня жизнедеятельности населения путем использования имеющихся ресурсов для создания отечественного продукта, осуществления инвестиционной и инновационной деятельности в отечественное производство. С учетом опыта стран мира, можно сделать выводы о том, что успех предпринимательской деятельности может быть достигнут прежде всего, в результате взаимодействия следующих факторов: активной роли государства в поддержке деятельности предпринимательских структур в тех сферах, которые обеспечивают занятость населения, решают острые социальные проблемы развития общества, обеспечивают конкурентоспособность отечественного производства на международных рынках; создания сети научно-исследовательских и образовательных центров и школ, которые изучают и обобщают результаты функционирования предпринимательских структур в разных сферах экономики, обосновывают политику государства в отношении развития предпринимательства, стратегию и механизмы их реализации, предоставляют образовательные услуги и консультации предпринимателям; формирования положительного мнения в обществе о прогрессивности предпринимательства как формы хозяйствования, которая обеспечивает занятость и благополучие основной части населения, является престижной и может обеспечить разумные амбиции и потребности предпринимателей путем творческого и эффективного труда.
3 Заключение
Предпринимательство занимает свое особое место в экономических отношениях, внедряя в них, прежде всего нестандартные и инновационные подходы и решения. Наряду с этим оно способствует формированию и укреплению среднего класса. Есть свои особые связи и направления взаимодействия предпринимательства и властных структур. Несомненно воздействие предпринимательской деятельности на формирование ряда позитивных черт и ценностных ориентаций личности, особенно молодого поколения. Таким образом, предпринимательство выполняет не только экономические функции, оно теснейшим образом связано со всеми сферами жизнедеятельности общества. Знание состояния и тенденций развития предпринимательства, выявление его связей и зависимостей с другими структурными элементами общества, позволяет более четко и конкретно видеть основные проблемы и пути становления гражданского общества.
Список использованной литературы
1. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: учеб. Пособие.- 11-е изд., испр.- Москва: Новое знание, 2009. - 336 с. 2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Институт международного права и экономии им. А.В. Грибоедова, 1999. - 480с. 3. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: ИНФРА, 1998, 256с. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 501с. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Лин Х. Маркетинг. Учебник под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 702с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. 8. Мамедов М.Д. К вопросу об особенностях функционирования рынка услуг// Проблемы современной экономики, N 3(19) 9. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. - 1992. - 56 (April). Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы.- изд. Экмос, 2002.- 256 с. 11. Бляхман Л. Предпринимательство в России. Экономика и организация./ Л.Бляхман. - СПб.: СПб ГУ, 1995. 12. Условия развития предпринимательства.- электронный ресурс- режим доступа: url: http://www.pic.by/blog/?page_id=52. - название с экрана. 13. Щеглова Ю.С. Проблемы развития предпринимательства в Украине.- электронный ресурс- режим доступа: url:
Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирования спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, достижению конкурентоспособности товаров, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом. Современный бизнес диктует необходимость для любой фирмы (предприятия) центр тяжести корпоративных усилий переместить в сторону потребителя. Цепочка ценностей для предпринимателя начинается сегодня не с активов, основных фондов, как это было ранее, а с приоритетов потребителя, умения управлять потребностями, которые волнуют клиентов. Иными словами, процесс управления маркетинговой деятельностью начинается с вопросов: Каковы потребности и приоритеты клиентов? Каких стратегических точек рыночного участия необходимо достичь? Какие каналы распределения смогут обеспечить выявленную потребность? Какие ресурсы, сырье, инвестиции требуются для производства товаров, услуг? Какое сервисное обслуживание ожидают клиенты? Какой стратегический контроль необходим для получения намеченной прибыли? По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинг осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. На рис. 17.2 показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности фирмы и показано, что главные цели маркетинга - это формирование покупательского спроса, увеличение объема продаж и доли рынка. Современный рынок России - это рынок покупателя
, т.е. главным действующим лицом является покупатель, в зависимости от вкусов и потребностей которого изменяются цены и ассортимент предложения. Рынок покупателя - избыточный рынок, на котором необходимо осуществлять концепцию интегрированного маркетинга, включающего эффективные коммуникации, маркетинговые исследования, сервисное обслуживание клиентов. Рис. 17.2.
Ярким примером интегрированного маркетинга являются услуги сервисной индустрии. Чтобы выдержать конкуренцию, сегодня в косметических салонах помимо уникальных процедур лифтинга, массажа, коррекции формы глаз, губ и т.п. предлагают бесплатные консультации и компьютерную диагностику по оценке состояния кожи, релаксации мышц на базе новейших компьютерных и лазерных технологий. Или, например, российский концерн «Калина», используя интегрированный маркетинг, стал крупнейшим отечественным производителем косметической продукции, удовлетворяющей самые разнообразные гигиенические и эстетические запросы потребителей за счет потребительско-товарного подхода на базе постоянных маркетинговых исследований. Современная концепция маркетинга - это социально-этический маркетинг,
имеющий следующую формулу: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из этой формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к данным системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. В системе управления социально-этическим маркетингом выделяют три уровня. Таким образом, управление маркетингом -
это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата. В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля. Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис. 17.3. Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы. V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг
– вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения
человеческих нужд и потребностей
(физические нужды и потребности в пище,
одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях
и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые
доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Спрос
– это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени.
Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену
выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность
свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену,
с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром
в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления. Обмен
– это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен. Рынок
в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных
потребителей товара (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает,
что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами
потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель
нуждается и которых он хочет. Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом: Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования,
продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций. Можно выделить в этом определении четыре составляющих: Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг
– управление удовлетворением спроса путем торговли». Целями маркетинга могут быть: С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь
и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание
обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Основы маркетинговой деятельности. Принципы, цели и концепции маркетинга.
Маркетинг
(от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг
– это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
а) возросший уровень жизни; б) увеличение части располагаемого дохода; в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое. Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда
– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Товар
– это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. Обмен
– это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
а) наличие объектов сделки; б) наличие субъектов сделки; в) определение условий совершения сделки; г) определение времени и места совершения сделки. Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики
– это повышение торгово-рыночной эффективности. Принципы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы
, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживать научно-технический прогресс общества; 13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами. Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным. Цели и задачи маркетинга
Маркетинг
– это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон. Каковы же истинные цели маркетинга? Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование. П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена. Итак, основными целями маркетинга являются следующие. 1. Максимизация
возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация
потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора.
Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни.
Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. Функции маркетинга
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:
1) аналитическая
– это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная
– это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством; 3) сбытовая
– это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики; 4) управленческая
: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 5) контрольная.
Концепция маркетинга
В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль. По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы. Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность. 1. Совершенствование производства:
главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса. 2. Совершенствование товара:
данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства. Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов. При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи. 3. Интенсификация коммерческих усилий:
эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия. 4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга:
она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить». 5. Концепция социально-этического маркетинга:
Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. Субъекты маркетинга
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители. Каждые из них имеют свои основные функции
. 1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. 2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле. 3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям. 4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции. 5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления. Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое. Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:
1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования; 3. Предложение; 6. Потребитель; 7. Продавец; 8. Сделка; 9. Нужда, потребность. Виды маркетинга
1. Конверсионный.
Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития. 2. Стимулирующий
.Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов. 3. Развивающий,
связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар. 4. Ремаркетинг
– это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос. 5. Синхромаркетинг
предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни. 6. Поддерживающий
– это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. 7. Демаркетинг
– это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д. 8. Противодействующий
призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).
1. Cущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование,
удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности
(продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются
цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей
продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков,
на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование
деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения
предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
