1.Цели в области сбыта
, которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.
2. Цели в области коммуникаций , направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто, предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичныецели рекламы :
Формирование имиджа фирмы;
Формирование имиджа продукта;
Предоставление информации о продукте;
Изменение отношения к продукту;
Увеличение объемов продаж;
Противодействие конкуренции и др.
Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.
Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах, логически завершенном решении;
Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным или социальным группам;
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую
функцию.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную
функцию.
С помощью анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбыта. Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Внедряя на рынок новые товары реклама способствует распространению образовательной функция рекламы. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция). Направленные воздействия на определенные категории потребителей выполняют функцию управления спросом.
Агитация , устная или печатная, среди широких масс, имеющая целью распространения определенных идей, воспитания хорошего вкуса посредством убеждения позволяет реализовать вышеперечисленные функции рекламы и добиться успехов в достижении основных целей маркетинга: формировании спроса и стимулировании сбыта.
Популяризировать – значит сделать понятной рекламу, доступной, именно это выдвигается в требованиях к рекламе.
Для экономического благополучия туристского предприятия в условиях рынка важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, с клиентами. Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистских мероприятий , под которыми чаще всего понимают работу по связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (англ, public relations). Эта работа направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности. Пропаганда ведется с использованием всех вообразимых средств распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ товара, услуги (кроме общепринятых, например, экспозиции на местах продажи, креативные идеи). Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 1).
В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности , которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
В российских СМИ используется также престижная реклама , которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама "/> , жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама ), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.
Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.
Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.
Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж . Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.
Действенная форма пропаганды - рекламное интервью , которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк , который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.
Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем-то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.
Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.
Прямая почтовая рассылка (direct mail) - почтовая реклама - представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.
Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ. Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.
Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.
Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами. Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.
Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект - это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.
В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.
Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия. Вместо отдельных образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкие условия и сроки. Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь внимание читателя. Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылка бесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях может варьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен быть заполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям. Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить на мелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.
После ознакомления с рекламой читатель должен совершить какое-либо действие. Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почти сразу забудет о рекламном сообщении. Для этого надо просить читателя действовать немедленно, установить для своего предложения ограниченный срок или ограничить количество товара, которое можно приобрести по этой цене. Рекламопроизводитель должен сделать все, чтобы у читателя не было трудностей с отправкой ответа или заказа.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.
Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны . Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.
Рекламодатели признали новое средство массовой информации - Интернет - как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а национальная брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в ценные бумаги этой страны. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.
Можно обозначить четырех участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы (»мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса).
Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, ведь, как говорится в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах», «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии.
Приведем пример. Банк заказал рекламному агентству разработать и напечатать 5000 цветных буклетов. Договор подряда был подписан и выполнен рекламистами качественно и в срок. Когда буклеты кончились, банк решил допечатать буклеты, но не у рекламистов, а напрямую в типографии. Банк считал, что, заплатив рекламистам по договору, он имеет право распоряжаться этим буклетом по своему усмотрению. Однако по заключенному с рекламным агентством договору банк не получил имущественных авторских прав на макет буклета. А тиражирование (воспроизведение) буклета - это действие, право на совершение которого и есть конкретное авторское правомочие. Согласно «Закону об авторском праве и смежных правах», эти права должны быть переданы особым образом.
Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала - важная задача редактора рекламного издания.
Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.
На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания и создается его сценарий - более или менее подробная схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и др.
Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).
При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания. Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией. Формулирование задачи - важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.
Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки.
Четкая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.
При составлении внутрииздательской рецензии редактор проверяет, достигнуты ли цели, которые стояли перед рекламодателем, соответствие Закону РФ «О рекламе», соответствие содержания и оформления произведений поставленным задачам.
Специфичным для подготовки рекламной литературы этапом является тестирование рекламной продукции до ее тиражирования или выпуска в свет. Как известно, рекламная информация должна привлечь внимание, вызвать эмоции, запомниться, у потребителя рекламы должно появиться желание приобрести рекламируемый товар. Соответствие этим требованиям и является критерием при тестировании. Как правило, проверяют эффективность рекламной идеи, а затем готовой продукции до выхода ее к аудитории и на этапе распространения. Для этого используют различные методы, в частности метод фокус-групп, когда оценку рекламной продукции дают представители группы целевого воздействия (читательской аудитории). Желательно к работе с фокус-группой привлекать профессионального психолога.
Профессионально выполненное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны - активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что в конечном счете реклама - это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.
Прежде всего воздействует на существующие потребности человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Существует теория о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Люди избирательно запоминают рекламу, усваивают знания в процессе деятельности и имеют ко всему свое сложившееся отношение.
Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, которые считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия.
Требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд . Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.
Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.
Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато. Отсутствие четкости в изображении компенсируется богатством информации. В этом состоит его преимущество: изображение способно передавать одновременно множество значений, смыслов или оттенков. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию полученной информации.
Одно из преимуществ изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность информации, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его.
В работе над иллюстрациями основная задача редактора - оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.
Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превосходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских, газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подписями типа «Фирма… в рекламе не нуждается».
Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.
Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части?
Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками.
Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит производителю, а второй - распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, когда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров.
В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии, и люди привыкают воспринимать их.
Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство - «воздух».
При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Следует не употреблять шрифт меньше 10 кегля и помнить, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное.
Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия - беспокойства, прямая вертикаль - стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.
При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой. Заголовок лучше не размещать на иллюстрации.
В рекламе также интенсивно используются подложка, выворотка, фон. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным.
Следует учитывать также возраст читателей. Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться шрифт быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете?
Шрифт должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.
В рекламном объявлении желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2-3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью - они не могут обеспечить хорошую читаемость.
Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр . Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.
Равновесие - это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное равновесие - абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
При неформальном равновесии , размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Симметрия - наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.
Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением . Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения - указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - мелкие.
Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению.
Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу - использование контрастного цвета, размера или стиля. Например, можно использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в цветной рамке или необычный стиль шрифта.
Однако необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, иллюстрациями усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение.
Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заголовок будет стоять над текстом. Если заголовок - название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°.
Определенную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.
На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из перспективных направлений в рекламе можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.
Важен выбор расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами.
При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии - его тиражировании (технических условиях производства).
Эстетические свойства иллюстраций значительно усиливают эмоциональность воздействия на читателя, поэтому при их подготовке большое значение приобретают рациональное цветовое решение, различные изобразительные приемы. При этом редактор следит за тем, чтобы использование этих элементов было функциональным, направленным на решение задачи пояснить, убедить, подтвердить текстовые аргументы. Также как и в тексте, объект рекламы в иллюстрациях следует показать с позиций потребителя и в доступной его пониманию форме.
Физическое действие цвета было многократно подтверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов.
Большое значение имеют так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение потребителя в ситуации выбора, например престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца.
Борьба за покупателя, за известность привела к развитию системы мероприятий, получивших название «паблик рилейшнз» (public relations). Эту систему мероприятий называют также престижной рекламой в отличие от деятельности по популяризации отдельных товаров или услуг, которая квалифицируется как товарная реклама .
Редактор рекламных изданий также располагает определенными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке или товарному знаку и наименованию фирмы. Задача редактора - обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.
Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «…товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог точно определить, кто выпускает понравившийся ему товар или услугу, а производитель или продавец еще раз напомнил, что товар или услуга принадлежит ему. Согласно Закону, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца».
PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блек)
PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности (Ассамблея ассоциаций по связям с общественностью, Мексика, 1978г).
Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)- распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе. В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.
Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг.
| PR | Общее | Реклама |
| 1. Использует как платные, так и бесплатные места в СМИ | 1.Использует методы, основанные на стереотипах восприятия | 1.Контролируемый способ оплачиваемой информации (оплаченный материал) |
| 2. Не поддается измерению. Ориентируется, в основном, на позиции в обществе, в социальной среде | 2. Одинаковые принципы: планомерность, информативность, выработана чёткая структура и тактика | 2. Жестко рассчитывается и прогнозируется |
| 3. Сообщает о том, что фирма не только стремиться получить прибыль, но быть корректным членом общества | 3. Ориентация на целевые аудитории, определение общих целей | 3. Продаёт |
| 4. Информация не ассоциируется оплаченным продвижением | 4. Должны дополнять друг друга, так как интегрированные стратегии, повышающие эффективность | 4. Пристрастность коммуникаций служит защитой против пристрастности его сообщений |
| 5.Управляемый имидж | 5. Сбыт товаров и услуг | |
| 6. Типовые среды: СМИ, приёмы PR и PR-акции | 6. Различные виды рекламы | |
| 7. Постановщик задачи: руководитель фирмы, гарант региона | 7. Подразделение фирмы | |
| 8. Объект: имидж, стиль, репутация, мода, бренд и так далее | 8. Товар или услуга | |
| 9.Харрактеристика работы: непрерывный и системный | 9. Дискретный |
Таб. 2 PR и пропаганда
Таб. 3 PR и маркетинг
| Общее | PR | Маркетинг |
| 1.Используют один источник (аналитические прогнозы, обработка данных, статистика и сегментация) | 1. Теоретические основы: социальная психология и социология | 1. Экономика и психология потребительского поведения |
| 2. Привлекают одно и тоже для создания позитивного имиджа товаров и услуг | 2. социальный фокус: общественность в широком понимании | 2. Только потребление |
| 3. Одни процессы управления(исследование, анализ, планирование, реализация, оценка результатов) | 3. Откликается на требования социальной среды, устанавливает понимание и диалог | 3. Изучает возможности воздействия на людей рекламы и других сред |
| 4. Признают важным работу с людьми | 4. Оказывает убеждающее воздействие | 4. Стремятся подчинить потребности товаров |
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, чтоPR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.
Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PRможет быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.
Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
При изучении основных положений теории текста, особенностей текстовой организации рекламного текста, основной акцент исследоваиели делают на таких параметрах, как цельность и связность.
Большой энциклопедический словарь определяет понятие текста в общем плане как связную и полную последовательность знаков. Солодовников С.Ю. Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, эзотеризм, политэкономия. Минск, 2002. С. 821.
В свою очередь, разные авторы указывают на такие явления как текст: Д.Н. Лихачев - на существование его создателя, реализующего в тексте некий замысел; О.Л. Каменская - на основополагающую роль текста как средства вербальной коммуникации; А.А. Леонтьев - на функциональную завершенность этого речевого произведения. В заключении, И.Р. Гальперина дает следующее определение тексту: «текст- это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью… имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 2007. С. 18.
Как мы видим из множества определений, текст является целостной, завершенной и единой языковой структурой, в которой язык играет главенствующую роль и может иметь свои стили.
Язык рекламы развивается на основе теории текста и является произведением речетворческого процесса, подчиняясь законам завершенности речевого акта, языковой игры, законам стилистики. В рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, либо сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы. Кохтев Н.Н. Реклама. Искусство слова. М., 2004. С. 18.
· по почте («директ мейл»);
· в газетах;
· в массовых журналах;
· в журналах специальных;
· проспекты;
· каталоги;
· буклеты;
· плакаты;
· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
· телевидение;
· крупногабаритные плакаты, рисованные художником;
· электрифицированные (или газосветные) панно;
· свободно стоящие витрины с товарами.
· витрины магазинов;
· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
· упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).
Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.
Содержание рекламных текстов в PR-кампаниях разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003. С. 29.
Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь, экспортной деятельности (в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы). Такая реклама - имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы - непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, спрос, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.
Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.
Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).
Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса. Публикация Международной торговой палаты в Париже 1987 г., Перевод Н.В.Гениной и В.Е.Демидова, электронное издание, www.reklamist.com.
4. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;
б) потребительских свойств товара и действующих цен;
в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.
6. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
7. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
9. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу. Там же, раздел «нормы».
Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:
При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.
Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом, понятна ли схема действия клиента.
Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный», применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить определения, характеризующие например, цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить. Назайкин А. Практика рекламного текста. М., 2003. С. 54.
4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и, на первый взгляд, смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства, стилистические приемы - обороты речи, синтаксические конструкции, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, используется инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространенными являются:
· антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);
· параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»);
· анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»),
· лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).
5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.
7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения - они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).
9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.
К таким образно-выразительным средствам языка относятся:
· многозначность - обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения: «Без очков - сто очков» - реклама офтальмологической клиники;
· эпитеты: «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»;
· сравнения: «Наши шелковые ткани легки, как воздух»;
· метафоры: «Больше звезд, чем на небе»;
· местоимения: «МИР вашему дому»;
· гиперболы: «Море возможностей, океан фантазии» (реклама мебели);
· перифраз: «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить».
Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»); пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо обладать умением разбираться в различных приемах языковой игры. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2003. С. 34.
Задачи в области промышленной связи часто требуют разных решений. В одном случае необходим обмен сложными, длинными сообщениями со средней скоростью. В другом – требуется быстрый обмен короткими сообщениями с использованием упрощенного протокола обмена, например, с... .
Задание {{ 60 }} 60 Тема 0-0-0 Задание {{ 59 }} 59 Тема 0-0-0 Задание {{ 58 }} 58 Тема 0-0-0 Задание {{ 57 }} 57 Тема 0-0-0 Задание {{ 56 }} 56 Тема 0-0-0 Задание {{ 55 }} 55 Тема 0-0-0 Задание {{ 54 }} 54 Тема 0-0-0 Задание {{ 53 }} 53 Тема... .
С точки зрения PR-экспертов Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к чёрному PR относится следующее: А) Обобщенные категории: 1) Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества). 2) Методы... .
Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями: ·Его клиенты. ·Его конкуренты. ·Его компаньоны. ·Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует. ·Его персонал. ... .
Принципы проведения PR-мероприятий Влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы. 1. Так как PR-мероприятия в основном... .
Процесс принятия решения об участии в мероприятии можно стандартизировать, используя анкету (рис. 4), которую на основе имеющейся информации заполняет PR-менеджер. Анкета рассматривается группой руководителей организации, (финансовый руководитель; лица, отвечающие за... .
Таблица 3. Определение индекса приоритетности Аудитория или общественность: П+У=В П – потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10) У - уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10) В - важность аудитории для организации Чем выше... .
