Як каже Котлер, латеральне мисленняце творчий процес, при застосуванні якого до існуючих товарів чи послуг ми створюємо нові, придатні задоволення потреб і ситуацій, які до цього не враховувалися ніким. Таким чином, латеральний маркетинг створює нові категорії та ринки.

Перш, ніж ми обрушимося з критикою на Філіпа Котлера, який всерйоз запропонував сурогат публіці, що вийшов, познайомимося з принципами цього самого латерального мислення.

Насамперед, "латеральний" означає "обхідний", "нешаблонний", "нетривіальний". У широкий сучасний ужиток це слово запровадив, здається, Едвард де Боно, який відомий своїми книгами, присвяченими методам творчого мислення. Зокрема, російською доступна його книга "Використання летерального мислення". Всерйоз займаючись вивченням феномена творчого мислення, де Боно було не помітити, що творча думка різноманітна і непередбачувана. Хоча люди давним-давно почали шукати " секрет таланту " і " таємницю творчості " , досі в руках немає технології чи методики, яка б могла надійно приводити нас до плідним творчим ідеям. Ключове слово тут – плідним, тобто справді здатним принести користь.

Ще Аристотель міркував на цю тему, пропонуючи як інструмент творчості поєднання несумісних понять та ідей. І хоча така "технологія" і схожі з нею методи матриці якостей, методи ланцюжків асоціацій та ін. у деяких випадках призводять до цікавих ідей, але варто лише спробувати їх на практиці, щоб переконатися, що це скоріше виняток, ніж правило. Можна згадати досить розроблену методологію ТРВЗ Генріха Альтшуллера, яка досі знаходить у пост-СРСР своїх прихильників - свого часу вона дуже гучна і їй навіть пророкували стати стандартним шкільним предметом. Але пройшов десяток-другий років і ажіотаж спав, а тепер про ТРВЗ мало хто знає взагалі.

І ось, після століть пошуків та розчарувань, Котлер і де Бес пропонують нам технологію творчості, яка може стати надійним інструментом маркетингу. У ній три кроки:

Потрібно вибрати "фокус". Це продукт чи послуга, які ми маємо намір трансформувати на щось принципово інше.
Виконати "латеральне заміщення", щоб створити розумовий стимул, що підстьобує наші креативні здібності. Латеральне заміщення - це переривання звичайної течії логічної думки, звичайного ланцюжка суджень десь у її середині.
Створити нове з'єднання, новий зв'язок.

Ось приклад, який наводять автори (у нас він викликав лише здивування та смуток). Візьмемо "квіти" як наш фокус-товар. Послідовність логічних міркувань щодо квітів призводить до факту, що "квіти вмирають". Латеральне заміщення цієї послідовності буде "квіти не вмирають ніколи". Потім ми проводимо зв'язок між новою концепцією та оригінальним фокусом. У нашому випадку ми повинні запитати себе: за яких обставин квіти не помруть ніколи? Якщо квітка зроблена з тканини, шовку або пластмаси, вона не помре ніколи. Так ми знайшли нову концепцію - "штучну квітку". Це креативність. "Інновації є результатом з'єднання двох ідей, які мають очевидного чи прямого з'єднання". Кінець цитати.

Ви відчуваєте, якою нескінченною нудьгою віє від цього прикладу? Вас переконує, що саме так "креативно" свого часу хтось вигадав штучні квіти? Ви вірите, що цей пересічний хід думок і є "креативністю"? Ми – ні, ні і ні.

Подібна технологія "креативного мислення", як ми вже вказували, пробується допитливими умами вже кілька тисяч років і кілька тисяч років її відкидають після двох-трьох спроб, оскільки на практиці так можна отримати масу дивних ідей, але між дивними ідеями та плідними ідеями є суттєва різниця. Дивні ідеї приходять і божевільним, але мало хто з божевільних придумав щось корисне, плідне.

Добре, нехай вони розкажуть нам, як це можна застосовувати на практиці і нехай наведуть приклади. Може, наше перше враження хибне? Дамо Котлеру і де Бесу шанс!

Латеральне мислення на практиці

Для початку вони наполегливо повторюють: щоб успішно використовувати латеральне мислення, ви повинні розуміти кожен крок: думаючи про фокус, будьте готові зробити латеральне заміщення. Виробляючи латеральне заміщення, усвідомлюйте, що так ви створюєте розумові стимули для подальшого застосування. А коли ви створюєте з'єднання, ви повинні пам'ятати, що ви повинні так перетворити стимул, щоб він знову став логічним...

Думаємо, таким чином автори підстраховуються - навряд чи хтось зуміє повністю дотримуватися таких темних правил мислення - спробуйте, наприклад, "усвідомлювати, що ви створюєте розумові стимули для подальшого застосування". Зате ця туманність дозволяє Котлеру і де Бесу відкидати всі закиди в неефективності методики - ви, мовляв, просто не зробили все, як треба.

Добре, припустимо, нам удалося все це усвідомлювати і ми розуміємо кожен крок. Що ж далі?

По-перше, нам потрібен "фокус", тобто потрібно вибрати товар чи послугу, маркетингом яких ми займаємося, при цьому потрібно вибрати обов'язково такі, з якими ми маємо труднощі через конкуренцію.

Далі ми маємо цю товар чи послугу розібрати на складові за схемою вертикального маркетингу. Тобто придумати різні вертикальні варіації – зміною окремих характеристик. Після цього, кажуть автори, ви можете побачити повну картину.

Але все це лише підготовка до головного моменту, створення щілини чи розриву у ланцюжку логічного мислення. Як кажуть Котлер і де Бес, така щілина чи розрив - основа латерального маркетингу: "Якщо немає щілини, немає і латерального маркетингу". Потрібна щілина лише тоді яка треба, якщо потрібно стрибок на її подолання. "Але це важко зробити, тому що ми звикли мислити логічно". Латеральне мислення створює щілину, розрив у звичайній логіці, та був її долає.

Заміна: посилати лимони, а не троянди

Переворот: посилати букет у всі інші дні року, але не на день святого Валентина

Комбінування: посилати троянди і ще чогось на додачу

Гіперболізація: надіслати сто троянд або одну-єдину (перебільшення та применшення).

Усунення: не посилати троянди взагалі

Зміна порядку: посилає троянди коханий, а не закоханий

Кожен із цих варіантів створює розрив, щілину в логіці – всі ідеї, які вийшли, нелогічні і тепер нам потрібно заповнити щілину, створити з'єднання, знайти логічний зв'язок між традицією посилати троянди та тими химерними ідеями, які у нас народилися в результаті латерального мислення.

Створення логічного зв'язку

Жаль, що Котлер і де Бес не показали саме на прикладі букета троянд, як проводити цей логічний зв'язок. Адже це найважливіша ланка - ми механічно наплодили безліч дивних ідей, але як перетворити їх на продуктивні, корисні маркетингові ідеї залишилося неясно.

Розповідаючи, як саме заповнювати щілину, вони використовують інший приклад. Хтось запропонував продавати попкорн на дискотеках. Коли ви обміркуєте процес замовлення попкорну за таких умов, ви зрозумієте, що його буде важко побачити у темряві. У вас виникає думка, що можна посипати попкорн флуоресцентною сіллю. Потім ви думаєте, як цей попкорн їдять і після солоного хочуть пити. Люди замовляють напої, багато напоїв... І ось ми заповнили щілину. Компанії, які виробляють попкорн, можуть переконати дискотеки роздавати попкорн безкоштовно. Споживання додаткових напоїв однією людиною, яка наїлася попкорну, компенсує майже чотири з половиною фунти попкорну.

Ми не можемо в цій історії знайти ті три стадії латерального мислення, про яке говорять автори. Можливо, знайдете ви? Що було фокусом та що розривом?

Однак, як і раніше, Котлер і де Біс ходять навколо і навколо, розповідаючи не про маркетинг, а про методи винахідництва, де ж латеральний маркетинг? Дуже просто: використовуйте викладені методи латерального мислення для вирішення маркетингових завдань (і найголовнішої – створення нових товарів та ринків), це і буде латеральний маркетинг!

Для того щоб зрозуміти, що таке латеральний маркетинг давайте почнемо з латерального мислення. Тим більше, що вони так і з'являлися на світ - спочатку мислення, потім маркетинг - обидва латеральні. Обіцяю, що все, що ми розповімо про ці незрозумілі терміни, буде дуже навіть зрозуміло і цікаво.

Латеральне мислення

Латеральне мислення (lateral thinking) – це метод нестандартного підходу та вирішення завдань, щось на кшталт творчого мислення. Сам термін запропонував наприкінці 1960-х років. Едвард де Боно, експерт із креативності. Він – а друг майже півсотні книг, перекладених 35 мовами. Найважливішою з них сам він вважає «Я правий – ви помиляєтеся», а найпопулярнішою є «Шість капелюхів мислення». Я читала популярну ви теж можете почати з неї, якщо вирішите заглибитися в тему! Якщо загалом, то міняючи капелюхи ми можемо перемикатися на різні аспекти проблеми (запитання, завдання – кличте як хочете).

Метод 6-ти капелюхів взагалі украй корисна тема як для тих, хто постійно бере участь у мозкових штурмах, так і для тих, хто приймає важливі рішення. Взагалі концепція цікава всім людям, мізки яких не спочивають без діла. Суть:

Едвард де Боно ввів поняття патернів (шаблонів або моделей) і відразу виявив різні їхні види, в т.ч. стримуючі. Щоб вони не заважали нам творити, він розробив інструмент, що дозволяє перебудовувати патерни, уникаючи обмежуючих і створюючи сприятливі. Ось і є латеральне мислення.

Біла – інформація та питання, пов'язані нею: що маємо, чого не вистачає?

Чорна – обережність, отже, судження та оцінка з позиції «а чи це правда?»

Червона – емоції, а звідси – інтуїція, почуття та передчуття.
Жовта – переваги.
Зелена – творчість, тобто. ідеї та пропозиції, пошук альтернатив.
Синя – організація мислення: чого досягли і що далі робити?

На відміну від логічного мислення (яке ми жодного разу не скасовуємо), латеральне мислення не вимагає покрокового руху думки, у разі якого помилка одному з етапів руйнує всю структуру. Латеральне мислення дозволяє скакати туди-сюди, припускається помилок.

Не дивлячись на громіздку назву “латеральне мислення”, складові її прості та кумедні – креатив, інсайт та гумор!

А як же логіка? А логіку ніхто не скасовував! Логічне мислення – вертикальне, тоді як латеральне – бічне. Латеральне мислення знаходить ідею, логічне – розвиває її.

Тепер переходимо до латерального маркетингу

Латеральний маркетинг базується на пошуку нових можливостей, фокусуючись на неврахованих бажання споживачів. Він базується на пошуку нових можливостей шляхом звернення до одного чи кількох бажань споживача, які ми відкинули під час попереднього визначення товару чи послуги.

Філіп Котлер - той самий герой, який адаптував теорію латерального мислення. Він і Фернандо Тріас де Без створили нову концепцію – латеральний маркетинг. Автори вирішили розширити інструментарій маркетингу за рамки послідовного та логічного процесу, на якому він базується, та допомогти компаніям генерувати нові ідеї, які не можуть запропонувати ні споживачі, ні маркетингові дослідження.

Приклад, який був на початку створення латерального маркетингу:

На початку 1970-х італійська фірма Ferrero вирішила випустити на ринок новий шоколадний продукт для дітей. Думок щодо створення самого продукту було багато: пропонували додати більше цукру, створити неординарну яскраву обгортку, виробляти шоколад у формі улюблених мультиплікаційних героїв. Проте підприємцям Ferrero спала на думку геніально проста думка: «А чому нашу продукцію маємо тільки їсти? Улюблене заняття дітей – грати! І якщо ми робимо продукт для дітей, то вони мають отримати не лише смачну шоколадку, а й іграшку!». Така, на перший погляд, нелогічна комбінація була реалізована у 1972 році у відомому на весь світ продукті під назвою Кіндер Сюрприз.

Звісно, компанія могла піти стандартним шляхом. Зазвичай щоб створити новий продукт, старому продукту додають якийсь новий компонент, наприклад, полуницю в шоколаді. Але по суті шоколадка залишається все тією ж шоколадкою. І такий товар продовжує лежати на полицях супермаркетів серед десятків інших подібних брендів. Навіть якби Ferrero змогла зварити дуже смачний шоколад і максимально гармонійно поєднати цукор, какао, родзинки, печиво тощо, то навіть за найсприятливіших обставин компанія змогла б отримати не більше 3-4% ринку. Але варто було подивитися на процес із боку, як одразу народилася нова ідея — розважати дітей.

Не можна чітко визначити, чим є Кіндер Сюрприз — солодощами чи іграшкою. Це абсолютно новий продукт і не варто його порівнювати. В результаті компанія має майже 100% ринку нової категорії. За даними A.C.Nielsen's Billion Dollar Brands, Кіндер Сюрприз — одна з найпопулярніших у світі шоколадних марок, щорічні продажі якої перевищують $1 млрд.

Ну і нарешті алгоритм латерального підходу у маркетингу:

Потрібно вибрати "фокус". Це продукт чи послуга, які ми маємо намір трансформувати на щось принципово інше.
Виконати "латеральне заміщення", щоб створити розумовий стимул, що спонукає наші креативні здібності. Латеральне заміщення – це переривання звичайної течії логічної думки, звичайного ланцюжка суджень десь у її середині.
Створити нове з'єднання, новий зв'язок.

У латеральному мисленні розрив чи щілину можна створити шістьма способами: заміною, переворотом, комбінуванням, гіперболізацією, усуненням чи зміною порядку у вашому товарі чи послузі. Як приклад наводиться латеральне мислення над традицією посилати на день святого Валентина своїм коханим букет троянд. І ось які латеральні маркетингові ідеї пропонують Котлер і де Біс: Заміна: посилати лимони, а не троянди Переворот: посилати букет у всі інші дні року, але не на день святого Валентина Комбінування: посилати троянди і ще чогось на додачу Гіперболізація: надіслати сто троянд або одну-єдину (перебільшення та применшення). Усунення: не посилати троянди взагалі Зміна порядку: посилає троянди коханий, а не закоханий Кожен із цих варіантів створює розрив, щілину в логіці – всі ідеї, які вийшли, нелогічні і тепер нам потрібно заповнити щілину, створити з'єднання, знайти логічний зв'язок між традицією посилати троянди та тими химерними ідеями, які у нас народилися внаслідок латерального мислення.

Сподіваюся, тепер у вас є чітка відповідь не тільки на питання "що таке латеральний маркетинг", але й уявлення про те, як його можна використати.

Поточна сторінка: 1 (загалом у книги 11 сторінок) [доступний уривок для читання: 3 сторінок]

Філіп Котлер, Фернандо де Біс

Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей

Едварду де Боно

та всім геніям креативності.

Філіп Котлер

Трьом головним жінкам мого життя:

моєї матері Тойє,

моїй дружині Марії дель Мар

і моєї дочки Бланке.

Фернандо Тріас де Біс

Редактор М. Суханова

Керівник проекту М. Шалунова

Технічний редактор Н. Лісіцина

Коректор Є. Аксьонова

Комп'ютерна верстка М. Поташкін, Ю. Юсупова

Всі права захищені. Ніяка частина електронного екземпляра цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі та будь-якими засобами, включаючи розміщення в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для приватного та публічного використання без письмового дозволу власника авторських прав.

Вступ

У наші дні неймовірно зріс відсоток нових товарів, приречених на невдачу на ринку. Ще 20 років тому картина була сприятливішою. Чому ж новим товарам стало так важко пробивати собі дорогу?

Спробуємо розглянути діапазон доступних сьогодні можливостей та зробити висновки.

Скажімо, у категорії сухих сніданків є десятки підкатегорій та різновидів, адресованих різним групам споживачів. Випускаються спеціальні злакові пластівці для тих, хто стежить за своєю вагою, і для тих, хто потребує клітковини для покращення травлення; для тих, кому подобається смак фруктів, шоколаду, меду, і для тих, кому цікава форма продукту (пластівці, зірочки, кільця тощо). Чи може в принципі існувати тип сухих сніданків, що ще не представлений серед цієї безлічі пропозицій?

У категорії молочних продуктів на полицях магазинів конкурують один з одним понад півсотні різних йогуртів. Ми знайдемо тут йогурти прості та ванільні, з протертими фруктами та зі шматочками фруктів, зниженою жирністю та зовсім знежиреними, а також мусами. Чи мислимо подальше збільшення різноманітності?

У будь-якій розвиненій країні працює кілька десятків телеканалів, хоча лише десять років тому їх кількість рідко перевищувала три чи чотири. Чи є на цьому ринку хоч якийсь простір для зростання?

З десяти акцій зі стимулювання збуту лише одна призводить до підвищення попиту більш ніж на 5%, тоді як кілька років тому це був мінімум, що досягався майже за будь-якої акції. Чому?

Сучасний маркетинг - далеко не те ж, що маркетинг 1960-х або 1970-х рр.. На ринку є товари задоволення практично будь-якої потреби. Попит не просто насичений – він пересичений.

На більшості розвинених ринків стратегічні основи маркетингу (тобто сегментування, вибір цільових груп та позиціонування) починають втрачати ефективність як механізми формування конкурентних переваг, які можна було б розвинути у можливості розширення бізнесу та нові товари.

Компанії можуть далі сегментувати ринок, використовуючи все більш тонкі відмінності, але кінцевим результатом цього процесу виявляються такі маленькі ринки, що їх невигідно обслуговувати. Дедалі ясніше вимальовується необхідність у новому підході до створення осмислених ринкових пропозицій. Ми досягли того поворотного моменту, коли маркетинг потребує радикального перегляду системи генерування ідей.

Останнім часом ми могли спостерігати появу концепцій бізнесу, вироблених не шляхом нескінченного вертикального сегментування – методики вчорашнього дня, а протягом деякого іншого творчого процесу.

Як виникла концепція злакового батончика, який можна з'їсти вранці замість сухого сніданку з молоком?

Який творчий процес призвів до ідеї влаштування супермаркетів при бензозаправних станціях?

Як вдалося додуматися до замороженої піци, яка змогла замінити свіжу піцу, що доставляється додому?

Завдяки якому ходу думки було винайдено шоколадку з іграшкою всередині?

За якою системою генерувалася ідея йогурту, який жінка, яка працює, може покласти в свою сумочку і з'їсти в офісі в першій половині дня?

Найбільш успішні маркетингові ідеї засновані на парадигмі, яка не зводиться до того, щоб просто визначити свій ринок, а потім його без кінця сегментувати або змінювати позиціонування продукту. Реальні прориви беруть початок у латеральному мисленніі заснованому на ньому латеральному маркетингу.

Мета цієї книги – визначити основні поняття та сформулювати теорію латерального маркетингу – підходу, протилежного вертикальному маркетингу. Едвард де Боно, всесвітньо відомий фахівець із питань творчого мислення, рекомендує латеральне (нешаблонне) мислення як ідеальний спосіб вироблення нових ідей. Ми вважаємо, що зараз, коли класичне маркетингове мислення працює вже не так успішно, як раніше, компаніям дуже важливо розвивати нестандартні підходи до вирішення завдань маркетингу.

Ми говоримо не про відмову від класичного маркетингу, ні. Існуючі теорії маркетингу як і грають вирішальну роль. Наше завдання – запропонувати ширший погляд на можливості маркетингового мислення, що дозволяє не обмежуватися послідовно послідовною логічною процедурою, на якій базується сучасний маркетинг.

Прийняття латерального мислення як додаткова платформа для відкриття нових маркетингових ідей дозволить вам виробляти ідеї абсолютно самостійно, а не у відповідь на побажання споживачів, висловлені ними безпосередньо або вилучені дослідниками з цих опитувань. Ці нові ідеї допоможуть компанії краще впоратися з одноманітністю товарів і проблемою гіперконкуренції.

Еволюція ринків та розвиток конкуренції

Останні десятиліття ХХ ст. були вдали більшість підприємств розвинених країн. Цьому сприяли політична стабільність, стійке демографічне зростання та збільшення середньої тривалості життя. Значну роль відіграло і вдосконалення маркетингових механізмів. Відділи маркетингу могли витрачати великі суми на розробку та виведення на ринок нових товарів, просвітництво та інформування споживачів з метою переконати їх зробити пробну купівлю, повторну купівлю та забезпечити лояльність до бренду.

Але на початку ХХІ ст. досягти успіху стало важче. Чому? Нижче ми розглянемо основні причини цього.

1.1. Концентрація у сфері дистрибуції товарів масового споживання

У 1950-ті роки. США та Європі дистрибуцією товарів масового споживання займалися переважно дрібні незалежні фірми. Сьогодні в результаті появи дистриб'юторів-новаторів, таких як Wal-Mart або Ikea, а також процесів злиття та поглинання цей бізнес все більше зосереджується в руках гігантських корпорацій, багато з яких є міжнародними. Мережі гіпер- та супермаркетів контролюють понад 80 % роздрібної торгівлі продуктами харчування. Інша істотна частка ринку харчових продуктів належить великим франчайзинговим мережам громадського харчування - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Подібна картина спостерігається у всіх галузях.

Таким чином, влада перейшла від виробників до дистриб'юторів. Дистриб'ютор розпоряджається місцем на полицях і вирішує, з якими виробниками співпрацювати і скільки простору кожному виділяти. Він стягує плату за дистрибуцію, комісійні збори і фактично нав'язує виробникам необхідні йому умови продажу та акції.

...

Дистриб'ютори реагують зміни шляхом концентрації бізнесу. Канали розподілу зосереджуються в руках щодо небагатьох компаній, які мають величезну владу.

1.2. Скорочення числа конкурентів за одночасного значного збільшення кількості брендів

Багато виробників не витримали тиску гігантів роздрібної торгівлі і або зникли, або були поглинені «акулами» своєї галузі. Хоча фірм-виробників стало значно менше, вони продовжували виводити на ринок нові торгові марки, причому в дедалі більшій кількості. Таблиця 1.1 показує зростання кількості зареєстрованих брендів у трьох країнах у період між 1975 та 2000 роками.

Таблиця 1.1.Зареєстровані бренди в США, Великій Британії та Німеччині з 1975 по 2000 р.

Збільшення числа брендів пов'язане з трьома факторами:

1. Необхідність адаптувати товари до специфічних потреб певних сегментів (груп споживачів) і навіть ніш (малих груп), що з стратегій сегментування.

2. Зменшення вразливості. Чим більше компанія торгових марок, тим складніше конкурентам її атакувати. Набагато важче перевершити відразу багато брендів, ніж тільки один, який домінує у цій категорії. Крім того, атомізація ринку перешкоджає виходу на них нових конкурентів.

3. Великий портфель брендів посилює позицію виробника у переговорах із дистриб'ютором. Висока знижка, що пропонується на один бренд, компенсується низькою знижкою на інший.

...

Багатонаціональні компанії та корпорації набирають сили. Гравців поменшало, а брендів – більше.

1.3. Скорочення життєвого циклу продуктів

Час перебування на ринку нових продуктів значно скоротився. Чому?

По-перше, компаніям зараз стало простіше виводити на ринок нові марки, особливо якщо вони мають незавантажені виробничі потужності. Вони можуть з мінімальними змінами виробничого процесу змінювати інгредієнти, добавки, функції, дизайн або упаковку продукту, плануючи окупити всі витрати на розробку протягом першого року продажів і сподіваючись, що ще кілька років продукт залишатиметься прибутковим.

По-друге, готовність споживачів пробувати нові марки, рекламу яких бачать, зростає. Вони легко відмовляться від колишньої марки заради нової, яка сподобається їм більше. Але, розчарувавшись у цій новій марці, вони так само легко відмовляться і від неї.

По-третє, ситуація на споживчих ринках схожа на перегони озброєнь. Кожна нова марка забирає продаж у існуючих. Компанії, бренди яких постраждали, змушені також випускати нові марки, оскільки вони не мають іншого способу відновити своє становище. У відповідь на це інші конкуренти випустять ще новіші продукти, і так далі за циклом.

У гіпермаркетах нові бренди займають більше місця на полицях, і в результаті розгоряється шалена боротьба. Виробники, щоб краще використовувати обмежений простір, відведений їм, переходять від управління брендами до управління категоріями.

...

Виведення на ринок нових брендів стає дешевшим. Швидкість, з якою з'являються нові марки, нині зростає, а життя нових товарів над ринком скорочується.

1.4. Дешевше замінити, ніж відремонтувати

Товари тривалого користування служать не так довго, як раніше. Якщо пристрій ламається, його зазвичай простіше замінити аналогом новішої моделі, ніж полагодити. Розглянемо такі приклади.

Новий лазерний принтер коштує приблизно 180 доларів і може бути доставлений протягом одного дня. Ремонт наявного принтера коштуватиме майже $120 і триватиме близько двох тижнів. Чи є при цьому сенс ремонтувати старий принтер, тим більше, що він може знову зламатися?

Нова електробритва коштує менше $60, і ви забираєте її одразу після здійснення покупки. Щоб відремонтувати стару бритву, вам доведеться заплатити близько $100 і почекати два-три тижні. У будь-якій майстерні вам рекомендують купити нову бритву.

Часто дешевше, швидше та простіше купити новий товар, ніж ремонтувати старий. Через війну виникла культура, у якій товари тривалого користування розглядаються як одноразові. Якщо, наприклад, раніше відеомагнітофони та телевізори служили по 7–8 років, то зараз їх змінюють раз на 2–3 роки. Через це, зокрема, посилюється гарячковий випуск новинок.

...

Процес виробництва настільки ефективний, що заміна виробу стає дешевшою за його ремонт. Це спонукає випуск нових товарів.

1.5. Революція, зроблена переходом до цифрових технологій

Сьогодні все можна перевести в нулі та одиниці: образи, звуки, голос, текст та дані. Все відтворено. Щоправда, ми поки що не вміємо оцифровувати запах та смак, але це, мабуть, лише питання часу.

Цифрові технології призвели до появи цілого спектру нових товарів: комп'ютери, інтерактивні телевізори, КПК, цифрові телефони, інтелектуальні посудомийні машини, мікрохвильові печі, тостери і т. д. Технології поширюються і на найпростіші товари: книги випускаються зі звуком, а ляльки два десятки мелодій. Системи супутникового позиціонування дозволили створити низку нових послуг, таких як пошук викрадених автомобілів, зниклих людей та тварин.

Нарешті існує Інтернет, що забезпечує практично безкоштовні контакти мільйонів людей один з одним. Революція, що виробляється Інтернетом у сферах інформації, споживання та комунікацій, продовжується; ми лише на початковому її етапі.

...

Цифрова епоха уможливила створення низки нових товарів та послуг. Розвиток технологій збільшує темп інновацій та кількість нових товарів. Інтернет сприяє появі нових брендів та форм ведення бізнесу.

1.6. Зростання кількості товарних знаків та патентів

Все більше нових товарів створюється для заміни товарів, які зовсім недовго пробули на ринку. Принаймні вдосконалення технологій нові товари додатково модернізуються. Протягом 1990-х років. кількість щорічних звернень до Бюро щодо реєстрації патентів та торгових марок США майже подвоїлася. Стає важко зареєструвати назву товару з п'яти літер (або коротше), оскільки більшість таких поєднань літер вже зайнято.

...

Зростання числа патентів та товарних знаків призвело до посилення конкуренції на ринках.

1.7. Зростання різноманітності усередині категорій товарів

Підіть у супермаркет і запишіть назви всіх йогуртів, які там можна купити, поділяючи їх за смаком та розфасовкою. Ймовірно, у вашому списку буде більше 50 різновидів йогуртів: прості, солодкі, ванільні, зі шматочками фруктів, з різним смаком, зниженою жирністю, знежиреними, йогуртовими мусами і т.д.

Загляньте в будь-який автомобільний журнал і порахуйте, скільки різних типів (варіантів) автомобілів і марок там згадується: універсали, міні-вени, позашляховики, малолітражки, дизельні та не дизельні, три-, чотири- та п'ятидверні, з різною потужністю двигуна. В Іспанії в даний час у продажу понад 450 моделей та марок автомобілів.

Перегляньте «Жовті сторінки» та брошури за освітою для дорослих у вашому місті та складіть список усіх типів курсів для любителів. Якщо кілька років тому пропонувалися головним чином курси європейських мов, малювання, танців, музики та деяких видів спорту, то сьогодні трапляються і більш рідкісні різновиди – тайцзи, акупунктура, японська та арабська мови та багато іншого.

...

1.8. Гіперфрагментація ринків

У прагненні до диференціації компанії безперервно виділяють та створюють нові сегменти та ніші, що веде до високої фрагментації ринків. Логічним завершенням цього процесу бачиться ринок із повністю індивідуалізованими товарами та маркетингом, своїми для кожного конкретного споживача. Компаніям стало дуже складно знаходити ринкові сегменти, що дозволяють розраховувати на високу рентабельність інвестицій. Випуск кожного нового товару лише трохи збільшує прибуток, відчутного його зростання немає. Прибутки «розмазуються» по ринку все більш тонким шаром.

...

Ринки дробляться на малі ніші, які менш прибуткові.

1.9. Насичення та фрагментація каналів розповсюдження реклами

Середній мешканець великого міста щодня отримує близько 2000 рекламних та інформаційних повідомлень, з яких лише деякі затримуються у пам'яті до кінця дня. Рекламі, колись найефективнішому механізму створення бренду та просування нових товарів, загрожує її власний розвиток: чим її більше, тим менше уваги вона привертає.

Сьогодні бренд-менеджеру, що випускає на ринок нову марку шоколаду, непросто повідомити про цю подію так, щоб інформація була прийнята до уваги потенційними покупцями. Ще зовсім недавно він міг би розраховувати, що після показу реклами по обмеженій кількості телеканалів, які дивилася більшість населення, шоколадку вирішать спробувати кілька мільйонів людей. Зараз той, кого здатний зацікавити пропозицію, може дивитися будь-який із ста телеканалів, слухати будь-яку із двохсот радіостанцій, читати будь-якій із тисячі журналів. У багатьох телеглядачів також є звичка перемикатися на інший канал під час рекламних пауз, а хтось взагалі не дивиться телевізор - сидить за комп'ютером або вирушає кудись зайнятися спортом або розважитися. Звички сучасної аудиторії щодо користування ЗМІ дуже різноманітні, і щоб донести до неї свою інформацію, компанії повинні використовувати відразу багато носіїв і каналів розповсюдження реклами. Це може призвести до надмірних витрат на рекламу.

...

1.10. Зменшення впливу на свідомість споживача

Зі сказаного в попередньому розділі зрозуміло, як мало у рекламодавців шансів на те, щоб зайняти місце у свідомості споживачів. Таке почуття, що «місія нездійсненна».

Споживачі стали неймовірно вибагливими стосовно товарів, і до їх реклами. Вони ігнорують основну масу реклами, крім, що упускають щось важливе. Вони навчилися дивитись і не бачити, слухати і не чути.

Зайдіть у приймальню лікаря та поспостерігайте, як хтось, чекаючи своєї черги, переглядає журнал. Хоча такому читачеві по ходу справи трапляється на очі, напевно, понад чотири десятки рекламних оголошень, він (вона) явно прочитує лише деякі з них. Щоб пропустити рекламу, вистачає й півсекунди.

Проблема для рекламодавця полягає у великій кількості конкуруючих товарів, марок і реклами, а й у принциповій закритості свідомості споживачів для комерційних комунікацій. Марка, яка не має новизни або особливих якостей, буде проігнорована. Щоб подолати подібне ставлення, компанії включають в рекламу своїх продуктів заяви про те, що вони «нові», «удосконалені», «з новим смаком», «натуральніші» тощо. Усе це – спроби привернути увагу споживачів, «пробивши » насичення свідомості за допомогою новизни.

...

Споживачі стали вибагливими. Вони дедалі частіше ігнорують комерційні комунікації. Можливо, єдиний шлях привернення їхньої уваги – новизна.

Висновок: конкуренція на ринках значно посилилась.

Сучасний маркетинг складний як ніколи раніше. Це не означає, що раніше не було проблем, просто проблеми сьогодні зовсім інші. В даний час проблема полягає у боротьбі з надмірною фрагментацією, насиченням та ураганом новинок, які щодня з'являються на ринках (див. рис. 1.1).

Мал. 1.1.Проблеми сучасного маркетингу

Ці думки приводять нас до очевидного і прямого висновку: якщо (1) інновації та нові товари становлять основу конкурентної стратегії, а (2) серед нових товарів лише невелика частина досягає успіху, чи не повинен стати пріоритетом пошук шляхів створення та випуску успішніших товарів? Фактично в цьому полягає одне з головних завдань латерального маркетингу.

Ми почнемо із задуму нового товару. Процес його виникнення буде проаналізовано у другому розділі.

...

Резюме

Інновації – ключ та основа сучасних конкурентних стратегій. Нові товари виводяться на ринок з надзвичайною швидкістю, але значна частка спроб зазнає невдачі. Щоб вижити, необхідно зрозуміти сучасний інноваційний процес. Для цього ми розіб'ємо маркетинговий процес на складові, проаналізуємо його і визначимо, яку новизну він може забезпечити.

Сильні та слабкі сторони традиційного маркетингового мислення

Нижче ми коротко розглянемо основи традиційного маркетингового мислення та відзначимо його сильні та слабкі сторони у сучасних умовах. Це дозволить нам надалі зрозуміти, чим латеральний маркетинг відрізняється від традиційного, і навчитися застосовувати одночасно обидва способи мислення, що доповнюють один одного.

Вступ

Все більше компаній втягується в шалену гонку створення нових продуктів, нових ринків, нових способів просування, але більшість із них зазнають краху. Тільки одиниці досягають визначних результатів, оскільки традиційні технології тут не годяться. Необхідний новий механізм пошуку, розробки та впровадження ринку інноваційних ідей, які можуть дати ключові переваги перед конкурентами. Йдеться про латеральний маркетинг.

Латеральний маркетинг – це нова система поглядів, яка доповнює традиційний маркетинг новими можливостями створення інноваційних ідей та систематизує процес креативного мислення. Саме інновації дають незаперечну перевагу перед конкурентами. А в ситуації всеосяжної кризи, коли багато компаній розоряються і банкрутуються, кращим помічником утриматися на плаву може бути саме інноваційний, креативний, тобто. латеральний маркетинг Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без гальм - Новосибірськ: Сибірське університетське видавництво, 2009

Актуальність цієї роботи зумовлена, з одного боку, великим інтересом до теми "Латеральний маркетинг" з боку маркетологів, з іншого боку, її недостатньою розробленістю. Тему латерального мислення свого часу досліджував психолог Едвард де Боно, широко відомий у всьому світі як один із провідних авторитетів у галузі безпосереднього навчання творчому мисленню. Слідом за ним Філіп Котлер, який вважається батьком маркетингу, написав книгу "Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей" у співавторстві з Фернандо де Безом, який є засновником Partner of Salvetti & Llombart, міжнародної консалтингової компанії у сфері маркетингу.

Основна мета курсового проекту – розкрити значущість застосування латерального маркетингу компаніями для досягнення успіху.

1. Вивчити теоретичні аспекти поняття «латеральний маркетинг»;

2. Сказати про актуальність використання латерального маркетингу за сучасних умов;

3. Проаналізувати ефективність дії латерального маркетингу.

Об'єктом дослідження, з прикладу якого було розглянуто перелічені вище завдання, є досвід російських компаній. Предметом дослідження є напрями та інструменти латерального маркетингу на російському ринку.

латеральний маркетинг російська компанія

Теоретичні аспекти поняття латеральний маркетинг

Сутність поняття "латеральний маркетинг"

На даний момент склалася ситуація, в якій покупці не просто задоволені всім своїм потребам, вони "задоволені".

І це все результат вертикального маркетингу, при якому кожен новий товар, що виводиться на ринок, прагне не воювати з брендами, що панують на ньому, а фокусується на вузькому його сегменті. Ця тактика встояла в останні десятиліття, коли компанії з'ясували, що вона дозволяє з меншими витратами досягати більших результатів. Проте зворотний бік медалі - довгострокові наслідки. Сьогодні ринки пересегментовані, вони розсипаються на мікроскопічні категорії товарів, так що виробники найчастіше працюють на межі збитковості - просто через те, що виділений сегмент фізично не в змозі забезпечити потрібні обсяги.

Серед факторів нового часу, що особливо ускладнюють практику маркетингу такі:

1. Дистриб'юція упакованих товарів сьогодні переважно знаходиться в руках гігантських міжнародних корпорацій, таких як, наприклад, Ikea. Саме дистриб'ютори розпоряджаються простором на полицях та вирішують, кому його надати.

2. Стає більше брендів, але менше виробників. Кожен сегмент і ринкова ніша має власний бренд, оскільки виробники виявили, що за великої кількості брендів конкурентам важче їх атакувати.

3. Життєвий цикл товарурадикально скоротився. Почалася "гонка озброєнь" брендів, коли компанії швидко запускають новий бренд, їх конкуренти відповідають своїм новим брендом і цикл повторюється.

4. Стало дешевше поміняти товар, ніж його полагодити. Сьогодні швидше, легше та дешевше купити нове, люди звикли до того, що товари "одноразові". Це стимулює збільшення кількості нових товарів.

5. Ринки фрагментовані. Компанії у пошуках своєї диференціації виділяють та створюють дедалі більше сегментів та ніш, що призводить до високофрагментованих ринків.

6. Зайняти своє місце в розумі покупця стало важче. Покупці стають більш вибірковими, ігноруючи комерційні комунікації.

Усе це знижує шанси успіх нових товарів та послуг, які маркетинг прагне виводити ринку. Гуру маркетингу Філіп Котлер каже, що відсоток невдач сьогодні напрочуд високий і це радикальна відмінність від ситуації 60-х і 70-х років минулого століття. Компаніям, які прагнуть досягти успіху, постійно доводиться випускати нові товари та вигадувати способи їх просування. У минулі роки, наприклад, компанія Sony могла розробити революційну новинку і три роки пожинати плоди, тепер цей період скоротився до півроку. Кожен полює на ваш бізнес, і конкуренти швидко переймають ідеї. А щоб бути на крок попереду, потрібно безперервно вигадувати новинки, намагатися бути оригінальним. Саме цього чекають від компаній та споживачі. Вони "зраджують" старим брендам і все охочіше пробують нові. Щоправда, виживають далеко ще не всі інноваційні ідеї (див. рис.1.1.).

Рис.1.1 Частка нових товарів, що успішно проникли на ринок.

На споживчих ринках невдалими виявляються 80% нових товарів, у сфері B2B (бізнес для бізнесу) – близько 40%. І можливо, одна з причин у тому, що більшість нововведень розробляється традиційним чином. А саме: у продукт вносять лише незначні зміни, пов'язані із запахом, розміром, дизайном упаковки, вмістом цукру тощо.

Але є перспективніший, хоча й більш ризикований шлях створення новинок. Відомий дослідник феномену творчості Едвард де Боно свого часу запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу "вертикальному", чи логічному. Йдеться про пошук рішення нестандартними методами. Пояснюючи різницю між вертикальним та латеральним маркетингом, Едвард де Боно порівнює пошук компанією свого сегмента на ринку з викопуванням ями. Так вертикальне мислення необхідне поглиблення наявної ями. А за допомогою латерального – яму копають на новому місці. Його ідеї у додатку до маркетингу розвинули Філіп Котлер та Фернандо Тріас де Без у книзі "Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей". Вони пропонують вирішувати завдання маркетингу, спершу глянувши ними із боку. І саме "латеральний маркетинг - це коли ви думаєте не "вздовж", а "впоперек"", - стверджував Філіп Котлер. Філіп Котлер, Фернандо Тріас де Без, Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей – СПб: Нева, 2008

Проте латеральний маркетинг не скасовує вертикальний, він лише доповнює його. Використовуючи нестандартний підхід до проблеми, компанія може отримати відповідь на низку питань:

· Які потреби зможе задовольнити товар, якщо його змінити;

· Для чого ще може послужити товар;

· Кого з тих, хто не споживає товар вдасться зацікавити, якщо внести зміни;

· Якими властивостями варто доповнити товар, щоб зробити його іншим.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко призводить до появи нових товарних категорій та ринків та дозволяє отримувати більше прибутку.

Розглянемо технологію латерального маркетингу з прикладу (див. рис.1.2).

Рисунок 1.2 Розробка латерального рішення на прикладі штучних кольорів

Припустимо, можна взяти квітку і сфокусуватися на одній з її якостей - "квітка в'яне". А потім здійснити латеральне зрушення цієї якості, тобто висунути якусь провокаційну ідею - "квіти не в'януть". Внаслідок цього з'являється своєрідний логічний розрив, і його потрібно усунути. Для цього потрібно відповісти на питання, в яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне. Квітка не буде в'янути, якщо вона буде зроблена з тканини або пластику. Отже, рішення виявлено: штучні квіти. "Інновації - це результат взаємозв'язку двох ідей, які в принципі не мають явного та безпосереднього зв'язку", - пишуть Котлер та Тріас де Без.

Новизна латерального маркетингу полягає в тому, що він творчо вирішує маркетингові проблеми, реалізує інноваційний підхід стосовно елементів комплексу маркетингу "4 Р".

Схема латерального маркетингу, за Ф. Котлером і Ф. Тріасом де Без, виглядає наступним чином.

КРОК 0. Виберіть товар або послугу.

КРОК 1. Виберіть один із рівнів вертикального маркетингового процесу:

· Рівень ринку;

· Рівень товару;

· Інші частини комплексу маркетингу.

КРОК 2. Виконайте латеральне зрушення.

Ринковий рівень. Змініть один аспект: потреба чи корисність; ціль; місце; час; ситуацію; досвід.

Рівень товару. Застосуйте до елемента товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або купівлі) один із шести методів: заміну; виняток; об'єднання; реорганізацію; гіперболізацію; інверсію.

Інші частини маркетингового комплексу. Застосуйте комерційну формулу інших категорій: формулу ціноутворення; формулу комунікації; формулу розповсюдження

КРОК 3. З'єднайте "розрив", використовуючи "метод оцінки":

· Уявіть процес купівлі;

· Виявите позитивні моменти;

· Визначте можливу обстановку реального використання товару чи послуги. Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без гальм – Новосибірськ: Сибірське університетське видавництво, 2009 – 336 с.

Отже, спочатку компанія повинна сфокусуватися на своєму продукті і визначити, що саме вона хоче в ньому змінити. Як правило, вибір падає на один із трьох рівнів: на рівень ринку, товару або на решту маркетингового комплексу (ціна та промоушн).

Латеральний маркетинг на рівні товарупередбачає змінити щось у продукті чи послузі та знайти, як цим можна скористатися. Існує кілька способів вигадувати такі нестандартні варіанти.

Наприклад, заміна. Вона полягає у зміні однієї чи кількох елементів товару. Наприклад, ви можете замінити "професора навчають студентів" на "студенти навчають студентів". Студенти, один за одним, готують урок. Щодня один із них пояснює урок іншим, а професор діє як спостерігач. Або подумайте, що станеться, коли хтось додасть батарейки до годинника або помістить цукерку на паличку.

Комбінація. Вона полягає у додаванні одного або кількох елементів до товару чи послуги, зберігаючи все інше незмінним. Наприклад, Pedelec став результатом ідеї велосипеда на електричній тязі, в якому заряджаються акумулятори, коли на ньому їдуть за допомогою педалей. Результат – мільйон одиниць, уже проданих у Китаї.

Переворот.Він полягає у зверненні чи додаванні частки "не" до елемента товару чи послуги. Наприклад, свіжоприготовлена піца перетворилася на несвіжоприготовлену, і вона тепер заполонила холодильники та рефрижератори по всьому світу.

Видалення.Воно полягає у видаленні елемента товару чи послуги. Наприклад, ідея телефону без проводу призвела до бездротових телефонів, а парфум без пляшки призвів до розробки ароматичних свічок для дому. Ідея плівки, на обробку якої не потрібно чекати, призвела до розробки фотоапаратів Polaroid, а тепер і цифрових камер.

Гіперболізація.Вона полягає у перебільшенні чи применшенні одного чи кількох елементів товару чи послуги або у зображенні досконалого товару чи послуги. Так, знімні контактні лінзи народилися результаті ідеї, що контактні лінзи можна знімати щодня.

Зміна порядку.Воно полягає у зміні порядку чи послідовності одного чи кількох елементів товару чи послуги. Наприклад, ідея упаковки ще не приготовленого попкорну призвела до створення попкорну для мікрохвильових печей. Інший приклад - автомати, що видають мильну піну у вбиральнях (зазвичай щоб отримати піну, потрібно спочатку отримати мило).

Найбільш практичний прийом – латеральний маркетинг на рівні ринку. Ринки, каже Котлер, мають різні виміри, в яких конкурують товари та послуги. Основні виміри - потреби, цільові групи та обставини споживання. Останні, своєю чергою, є комбінацією місця, часу, ситуації та емоційного досвіду.

Найпростіший і найефективніший латеральний хід - заміна одного виміру ринку іншим, який раніше не бралося до уваги.

Яскравим прикладом є Red Bull. Вони відкрили категорію, яка сьогодні називається енергетичними напоями. Вони служать нову потребу, яка виходить за межі звичайної спраги, і створюють новий ринок. Це ринок людей, які займаються спортом та зацікавлені у відновленні енергії.

Аспірин фірми Bayer як засіб зняття болю відчував жорстку конкуренцію з боку багатьох інших виробників. Але на основі наукових досліджень, які показали, що аспірин може знижувати ризик серцевих нападів, починає просувати його для нової групи споживачів.

Так само можна замінити цільову групу ринку:

Gilette продає верстати для жінок, представивши жіночі рожеві верстати Venus.

Латеральний маркетинг на рівні комплексу маркетингупередбачає відхід існуючих способів представляти товар чи послугу споживачеві. На відміну від перших двох рівнів цей варіант нічого не змінює в продукті, але дає результати негайно. Зазвичай йдеться про нові форми ціноутворення, поширення та комунікації (їх часто запозичують в інших категорій товарів). Попов А. Маркетинг з флангу [Електронний ресурс]: - Режим доступу: http://www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Ось приклади: кавоварки асимілювали ідею кредитних карток для продажу кави. Ви заряджаєте кавову карту прямо в кавовій машині, вкладаючи гроші, а потім можете використовувати її для оплати кави. Платні шосе дозволяють використовувати електронні карти для проїзду через в'їзд без необхідності намацувати в кишені монети - ваш рахунок просто зменшується на відповідну суму. Зверніть увагу, що в кожному випадку не нова система оплати ні сам товар. У чому новизна, так це використання вже існуючого методу оплати вже існуючого товару, який раніше оплачувався інакше. Тут був латерально змінений Price маркетинг-міксу, але так само, каже Котлер, можна змінювати й інші.

Ще більше нестандартних творчих рішень можна знайти у сфері комунікацій. Компанії, що продають ексклюзивні усипальниці та могильні надгробки, організують групи для відвідування кладовищ, і це є важливою частиною їхньої комунікаційної діяльності. Деякі фірми замість дорогої телевізійної реклами вставляють компакт-диски з описом товарів у журнали.

Звичайно, латеральна ідея не завжди приводить до успіху. Компанія Danone кілька років тому уклала у Росії договір про продаж своєї продукції через мережу аптек ICN. Проте експеримент продовжувався недовго. Справа в тому, що росіяни зазвичай ходять до аптеки за ліками, а молочні продукти їм звичніше купувати в магазині, тому масового попиту не виявилося. У прес-службі Danone зазначили: проект мав скоріше іміджевий характер, і в результаті компанія набула цінного досвіду.

Вигадуючи латеральні ідеї, потрібно виходити з того, що нові товари та послуги повинні відповідати потребам людини, і ці потреби не повинні бути штучними. Наприклад, свого часу в компанії Gillette всерйоз вирішили зайнятися розробкою чоловічого крему, що уповільнює зростання волосся. Виходили з того, що гоління - це обтяжлива процедура, яка забирає час і т.п. Але компанія вчасно виявила, що споживач під час гоління ідентифікує себе чоловіком. Американський маркетолог Джек Траут, президент компанії "Trout & Partners", однієї з найбільших фірм в Америці, згадує знамениту тютюнову компанію RJ Reynolds, яка витратила цілий стан на створення бездимних цигарок. Вони, напевно, могли б сподобатися некурцям, але люди, які не палять, взагалі не купують ніяких тютюнових виробів. Тому при розробці нових товарів треба бути дуже обережним.

Але помилково вважати, що латеральний маркетинг підходить лише запровадження ринку абсолютно нового продукту. Даний підхід ефективно працює і з звичними товарами, що давно присутні на ринку, а точніше, з новими різновидами старих продуктів. Тим самим не лише збільшується стадія зростання товару, а й помітно продовжується стадія її зрілості. Інноваційні ідеї одного продукту часто підходять і просування іншого.

Чи можна навчитися латеральному мисленню? Людина з ”вертикальним” (шаблонним) мисленням вирішує проблему крок за кроком, послідовно відсікаючи все недоступне її розумінню. Розвиток латерального мислення передбачає:

ü формулювання панівної (шаблонної) ідеї;

ü максимальне спотворення панівної ідеї, доведення її до абсурду (уникаючи крайнощів);

ü звільнення від шаблону та пошук різних підходів до явищ, у тому числі в інших галузях знань.

Латеральне мислення прагне уникнути панування суворих та загальноприйнятих поглядів на речі. Однак мета його - не безладдя, а нова, простіша впорядкованість.

Управління інноваціями стало способом життя багатьох західних компаній. Їхня діяльність на цьому напрямі приносить очевидні результати навіть в умовах кризи. Нові технології необхідно застосовувати й у російських умовах. Компаніям, які не займають лідируючих позицій на міжнародному ринку, слід звернутися до латерального маркетингу. Вкладення коштів у цю інновацію дозволить вивести рівень конкурентоспроможності вітчизняних компаній на прийнятний рівень та забезпечити високі показники прибутковості.

Латеральний маркетинг- Пошук маркетингових рішень нестандартними методами. "Це коли ви думаєте не "вздовж", а "поперек"", - стверджує Ф. Котлер. Термін «латеральне мислення» запропонував відомий дослідник феномену творчості Едвард де Боно на противагу «вертикальному», чи логічному, мисленню. Йдеться про пошук рішення нестандартними методами. «Неможливо вирити яму в іншому місці, якщо поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне поглиблення наявної ями. За допомогою латеральної ями копають на новому місці», - каже Едвард де Боно. Його ідеї у додатку до розвинули Філіп Котлер та Ф. Тріас де Без у книзі «Нові маркетингові технології». Вони пропонують вирішувати завдання маркетингу, глянувши на них збоку, і тут є певна провокація.

Латеральний маркетинг - це діяльність, спрямована на формування нестандартних, креативних підходів у розробці та оптимізації маркетингових бізнес-процесів та розробки нових продуктів. Підходи латерального маркетингу засновані на ідеях латерального та дивергентного мислення та призначені для пошуку нових ідей не методом очікування натхнення, а завдяки застосуванню спеціальних технологій.

Дивергентне мислення(От лат. (Vergere - розходитися) - це метод творчого мислення, застосовується зазвичай для вирішення проблем і завдань. Полягає він у пошуку безлічі рішень однієї і тієї ж проблеми.

Латеральне мислення(lateral thinking) - метод нестандартного підходу та вирішення завдань. Сам термін запропонував наприкінці 1960-х років. Едвард де Боно, нині один із найавторитетніших у світі експертів у сфері креативності, «гуру» менеджменту та маркетингу.

Технологія латерального маркетингу полягає у знаходженні зв'язку між двома різними поняттями. Припустимо, можна взяти квітку і сфокусуватися на одній з її якостей - «квітка в'яне». А потім здійснити латеральний зсув цієї якості, тобто. висунути якусь провокаційну ідею – квіти не в'януть. Виникла невідповідність, логічний розрив, і тепер її потрібно ліквідувати. У яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне? Якщо він виготовлений з тканини або пластику. Рішення знайдено: штучні квіти.

Цілями латерального маркетингу є:

виявлення нових потреб, які можуть задовольняти товар, якщо його модифікувати;
розширення існуючих сегментів ринку за рахунок зміни характеристик та атрибутів товару;
виявлення додаткових потреб у існуючих споживачів;
аналіз та виявлення додаткових ситуацій використання товару при його модифікації;
генерування ідей модифікації товарів з урахуванням існуючого товару;
аналіз товарів-субститутів для атаки на товар.

«Інновації – це результат взаємозв'язку двох ідей, які в принципі не мають явного та безпосереднього зв'язку», – пишуть Котлер та Тріас де Без. Вітчизняний читач побачить тут щось знайоме. Принаймні багато схожого ми знаємо з теорії вирішення винахідницьких завдань (ТРВЗ), відомої ще з радянських часів, перш за все за публікаціями Г.С. Альтшуллера (псевдонім – Генріх Альтов, 1926-1998). Ось тільки ринку ТРИЗ тоді точно не застосовували, т.к. не було самого ринку.

Новизна латерального маркетингу полягає саме в тому, що він творчо вирішує маркетингові проблеми, реалізує інноваційний підхід стосовно елементів комплексу маркетингу «4Р». Спочатку компанія має вибрати фокус та визначити, що саме вона хоче змінити у своєму продукті. Зазвичай вибір сфери зосередження зусиль посідає одне із трьох рівнів: до рівня ринку, товару чи решту маркетингового комплексу ( і ). Латеральний маркетинг на рівні товару передбачає змінити щось у продукті чи послузі, зробити їх нестандартними та знайти, як цим можна скористатися.

Методика латерального маркетингу полягає в тому, що за основу береться стандартна шаблонна ідея і робляться всілякі спроби її креативної трансформації. Для початку необхідно вибрати, що саме хотілося б змінити або вдосконалювати продукт і сфокусуватися на цьому. При цьому зміни будуть проводитися не у вертикальному порядку, а горизонтальному. Латеральний маркетинг передбачає переривання логічного перебігу думки та пошук нестандартного рішення – так званого «латерального зсуву».

Існує кілька способів вигадувати такі нестандартні варіанти. Схема латерального маркетингу, за Ф. Котлером і Ф. Тріасом де Без, виглядає наступним чином.

КРОК 0. Виберіть товар або послугу.

КРОК 1. Виберіть один із рівнів вертикального маркетингового процесу:

рівень ринку;
рівень товару;
Інші частини комплексу маркетингу.

КРОК 2. Виконайте латеральне зрушення.

Ринковий рівень. Змініть один аспект:

потреба чи корисність;
ціль;
місце;
час;
ситуацію;
досвід.

Рівень товару. Застосуйте до елемента товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або купівлі) один із шести методів:

заміну;
виняток;
об'єднання;
реорганізацію;
гіперболізацію;
інверсію.

Інші частини маркетингового комплексу. Застосуйте нову комерційну формулу інших категорій:

формулу ціноутворення;
формулу комунікації;
формулу розповсюдження.

КРОК 3. З'єднайте «розрив», використовуючи метод оцінки:

уявіть процес купівлі;
виявите позитивні моменти;
визначте можливу обстановку реального використання товару чи послуги.

Латеральний маркетинг піддається критиці, і в нього виділяють такі недоліки:

втома споживачів від;
новизна товару не викликає колишній інтерес;
дроблення ринкових ніш;
необхідно створювати переконливі смислові системи, а чи не товарні інновації;
не можна навчити мислити творчо чи за схемою.

Однак, латеральний маркетинг може стати найкращим помічником виходу з кризи, оскільки існуючі маркетингові технології стають малоефективними в умовах жорсткої конкуренції, а клієнти чекають від виробників нестандартних рішень. p align="justify"> Маркетингова діяльність 21 століття - це постійний пошук революційних ідей. Новизна латерального маркетингу реалізується в інноваційному підході до традиційних елементів. Даний підхід є хоч і більш ризиковим, але й більш перспективним способом створення нового товару чи послуги в умовах, коли на ринку існує гостра конкурентна боротьба при зниженні зацікавленості цільового споживача.